Descomplicando a mídia programática

O mercado de mídia programática está em pleno vapor no Brasil e, se você é um profissional de marketing, com certeza irá esbarrar com algum termo ou sigla da área muito em breve. Para facilitar sua vida, o ExchangeWire reuniu as explicações e definições essenciais trazidas na série “O que é e como funciona?”.

Enquanto essa modalidade de compra e venda de mídia automatizada está em seu estágio inicial no Brasil, o mercado local já detém um dos maiores crescimentos desse setor. Isso tem atraído cada vez mais players de ad tech para o país, sem contar que as ofertas programáticas têm ganhado mais espaço nos inventários de veículos como Globo.com, UOL, Abril e Terra. Sendo assim, mão de obra e conhecimento especializados serão cada vez mais requisitados no mercado.

Em tempos de crises e orçamentos enxutos, o programático passou a ser uma modalidade eficiente de investimento em mídia digital, atraindo cada vez mais anunciantes, já que seu grande diferencial está na assertividade e possibilidade de mostrar o anúncio certo, para a pessoa certa, no momento e dispositivos ideais.

Além dos termos abaixo, você também pode conferir outros materiais explicativos que ajudarão a descomplicar a sopa de letrinhas do mundo programático, como o Dossiê ExchangeWire.

Real-time bidding (RTB): uma das principais modalidades de compra de mídia, amplamente utilizada para inventário remanescente. Como indica a tradução da sigla, o RTB é um sistema de leilão em tempo real, mas que na verdade engloba toda tecnologia que permite aos veículos de mídia criarem ofertas publicitárias de forma automática. O processo de compra do espaço se dá por leilão e é realizado por tags de programação – e leva bem menos de um segundo. Ganha a mídia de anúncio o anunciante que pagar o maior preço. Para publishers, o grande benefício do RTB é o maior retorno sobre investimento, pois conseguem aumentar as vendas de publicidade, otimizando a venda do inventário e automatizando esse processo, o que traz redução de custos. Para agências, o ganho está na eficiência, já que são capazes de saber em tempo real onde o público-alvo está navegando, enquanto para os anunciantes é possível melhorar as margens (quando o lance do anunciante é maior que o preço mínimo, ele paga o preço mínimo) e reduzir desperdícios, pois o anúncio é mostrado para o público de interesse.

Demand Side Platform (DSP): são plataformas de software que auxiliam e otimizam a compra de mídia digital. Essa tecnologia surgiu para facilitar a vida dos marketers, ajudando compradores de publicidade digital (agências e trading desks) a aplicarem seus orçamentos buscando sempre obter o melhor retorno sobre o investimento (ROI) na compra de inventário de diversos de publishers. Enquanto os publishers disponibilizam impressões em marketplaces, como as ad exchanges ou PMPs, a DSP seleciona automaticamente quais impressões representam o melhor custo-benefício de acordo com os objetivos de uma campanha e a audiência que se pretende alcançar, tornando o processo mais barato e eficiente. Os valores estabelecidos pelas impressões são determinados nos leilões RTB (real-time bidding). Algumas das principais DSPs que atual no Brasil: Media Math, RocketFuel e Turn, além da brasileira Melt, criada em 2011.

Supply-side platform ou sell-side platform (SSP): se uma DSP é utilizada por quem compra mídia digital com objetivo de oferecer o maior ROI, a SSP é a plataforma por meio da qual os publishers vendem mídia de forma automatizada, com intuito de maximizar o preço por impressão vendida. É por meio de uma SSP que o publisher disponibiliza seu inventário a diversas DSPs, ad networks e ad exchanges. As supply-side platforms analisam em tempo real os diversos compradores potenciais e quais são as melhores praças do mercado, e quanto mais atrativa for a praça em um determinado momento, mais inventário será disponibilizado pelo veículo. Outra vantagem é que a SSP dá chance aos publishers de valorizarem suas impressões, fixando um preço mínimo na venda dos inventários. Alguns das SSPs presentes no mercado brasileiro: Rubicon Project, AppNexus, PubMatic e Google, Tremor Video.

Ad networks: trata-se de uma rede que reúne publishers e anunciantes para possibilitar negócios sem necessidade de contatar diretamente um por um. A ad network congrega os dados de audiência de diversos veículos – uma vantagem para os pequenos e médios, que ganham espaço e oportunidade – enquanto para os anunciantes o alcance passa a ser maior. Um algoritmo sobre o inventário de uma ad network estima a disponibilidade para cada publisher, e agrega os dados em segmentos. Essa mídia é vendida em pacotes para os anunciantes, agrupados e no atacado, além disso as ad networks também trabalham com outras ad networks para ampliar seus inventários. Como trata-se de uma ‘previsão’, a ad network é um mercado de futuros e isso pode gerar alguns problemas, como: falta na transparência ao omitir o nome do veículo que irá receber o anúncio (caso contrário, o anunciante poderia pular a etapa da ad network e entrar em contato diretamente com o publisher para um negócio mais barato); os pacotes contêm espaços premium e remanescente, e o argumento dos anunciantes é que não dá para garantir a visibilidade ou ao menos insights sobre a efetividade de campanhas. Por outro lado, o publisher não sabe quais anúncios que serão veiculados em seus espaços e a qualidade das peças. As ad networks trazem uma boa alternativa de intermediação e a compra no atacado pode aumentar a competitividade delas.

Ad exchanges: operam como uma plataforma que facilita a compra e venda de inventário por meio de leilão em tempo real. Essa é a principal diferença entre elas e as ad networks. As ad exchanges conseguem uma granularidade maior porque o leilão é realizado para cada impressão e o valor mais alto é o que leva o espaço. Assim, há uma ligação clara entre as ad exchanges e a modalidade de RTB. Resumidamente, a ad exchanges são um ponto único de contato entre veículos e compradores de anúncios, enquanto há centenas de ad networks no mercado.  Se as ad exchanges trazem maior complexidade, há um número menor de players nesse segmento, sendo que algumas delas são administradas por grandes empresas, como é o caso da DoubleClick, do Google, e Right Media, do Yahoo!. Por meio de uma ad exchange, é possível acessar relatórios completos sobre performance, de modo que anunciantes podem escolher os veículos ou segmentação que melhor funcionam para sua campanha.  Apesar das diferenças entre ad exchanges e ad networks, uma não exclui a outra.

Agency Trading Desk (ATD): é a agência que opera uma DSP com apoio de tecnologias de targeting e adserving para gerenciar a compra de mídia programática em sistemas de leilão e compra de audiência. Essas agências participam dos leilões de compra de mídia e depois revendem essas mídias em tempo real – funciona como uma mesa de negociação formada por especialistas que buscam realizar a compra de mídia mais assertiva para seus clientes com intuito de alcançar o melhor desempenho em uma campanha.  O objetivo é terceirizar e otimizar esse complexo modelo de compra e entregar os melhores resultados para os anunciantes. As ATDs podem ser pequenos departamentos ou equipes, mas o grande diferencial é que esses times são formados por experts em mídia que detêm alto conhecimento em análises de dados, compra de audiência e operação de plataformas DSP’s. Mas como tudo tem seu preço, o uso desse tipo de mão-de-obra especializada pode sair três vezes mais caro, segundo informações do guia desenvolvido pela Tag Analyse. Dentre os principais players estão Digilant, Affiperf (pertencente ao Grupo Havas), Xaxis (do grupo WWP), Amnet (grupo Aegis Dentsu Network).

Private marketplaces (PMPs): são ambientes fechados em que veículos disponibilizam seus inventários para compra e venda programática. Mas esse ambiente é customizado e só pode ser acessado apenas por quem tem permissão, geralmente um conjunto premium de anunciantes. Para os veículos, a vantagem é continuar oferecendo seu inventário de maneira programática, mas com privilégios para marcas selecionadas, evitando incertezas com anúncios que podem ocorrer na modalidade tradicional de programático. Além disso, veículos obtém maior facilidade do que em programático direto. Já para os anunciantes, o benefício está na segurança em contar com um ambiente seguro onde o anúncio será veiculado. Para operar, o publisher conta com uma parceria com uma SSP, e a cadeira programática acontece com os mesmos players de outras modalidades (trading desks, DSP por parte do anunciante, etc).

Programático direto: modalidade de venda programática que não envolve leilão, mas sim compras garantidas entre veículo e anunciante. Uma campanha pode incluir mais de 40 passos, então o programático direto automatiza muitas dessas etapas que passam a ser feitas diretamente entre o anunciante (agência, ou trading desk) e o veículo. E essas etapas são executadas de maneira programática, na plataforma do fornecedor de tecnologia, aprimorando o processo de vendas diretas, ainda responsáveis por grande parte da receita publicitária, uma vez que campanhas negociadas são mais complexas e abrangentes. A modalidade é a aposta de quem discorda veemente de que o leilão irá dominar amplamente o mercado digital no futuro.

Data Management Platform (DMP): é a plataforma que permite realizar a gestão dos dados, capaz de capturar, organizar, armazenar e fornecer os dados de maneira eficiente. Geralmente DMP é utilizada na gestão de IDs e cookies para o cliente, servindo segmentos de audiência para direcionamento de anúncios. Ela também vai além dos cookies, cobrindo canais móveis, e-mails, entre outros. Mas por que é importante contratar uma DMP?  A resposta está na complexidade, uma vez que esses cookies são transacionados em diferentes ambientes, que vão desde ad networks e exhanges até DSPs. Na prática, essas plataformas permitem reunir todas essas informações de maneira a fazer sentido, algumas vezes até enriquecendo-as com a adição de dados próprios de bases third-party. Nos tópicos que seguem, explicamos a importância dos dados.

Publicidade dirigida por dados (data driven advertising): a mídia programática é baseada na publicidade orientada por dados que traz informações valiosas sobre o usuário, e aí reside o ponto central para o aumento de eficiência e otimização dos custos para todos os players do ecossistema digital. Há três tipos de dados – o first-party data, third-party data e second-party data, este último o mais controverso:

– First-party data: são os dados proprietários, pertencentes a um veículo, e-commerce ou anunciante. Esses dados são captados a partir do comportamento dos usuários, ações ou interesses do público como exibidos no website e podem mostrar informações como páginas visitadas, conteúdos visualizados, buscas na página, atividades sociais, cliques ou dados de logins inclusive em múltiplas plataformas (quando envolve dados mobile ou apps). Em suma, são todos os dados coletados para uso próprio, não disponíveis para mais ninguém. Dentre os benefícios, além da exclusividade, é o custo desses dados, uma vez que passam a ser seus à medida que você investe em uma estrutura de plataformas para geri-los. No entanto, a dificuldade este em capturar e correlaciona-los, para que eles não sejam apenas uma grande quantidade de bits sem utilidade.

– Third-party data: tratam-se dos dados de terceiros, de outros sites, e-commerces e empresas que são oferecidos para qualquer um que possa pagar por eles, vindos de múltiplas fontes nem sempre transparentes para o usuário. Esses dados são coletados de inúmeras maneiras, inclusive é possível adicionar cookies de terceiros a sua página. Grandes empresas como Experian e Global Data Bank (GDB) que adicionam valor agregando dados de diferentes fontes e analisando-os, classificando-os e segmentando-os. O benefício está na possibilidade de relacionar informações sobre seu público com muito mais escala do que apenas com dados proprietários.

– Second-party data: esses dados combinam os dados proprietários com dados de terceiros e a controvérsia reside quando encaramos os dados de terceiros como first-party data para as empresas que os detém e os vendem. O second-party data, ou dados secundários, não são nada mais do que dados combinados. Podem ser adquiridos ao inserir um cookie no website de uma companhia parceira, com objetivo de ar os dados de usuários dos clientes. Porém, esse pacote pode vir acompanhado de alguns problemas: dificuldade de escalar, riscos de colocar seus dados na mão de uma empresa, dentre outros – recentemente, algumas DMPs começaram a criar private marketplaces que permitem empresas tornarem seus dados disponíveis mais facilmente a seus parceiros, facilitando escalar esses dados.