Porque, no fim das contas, somos todos uma ad network

Como dizem por aí, reputação é uma das coisas mais difíceis de se reparar. Se isto é verdade, então as “ad networks” irão sofrer para se recuperar da imagem negativa compartilhada por anunciantes e veículos em torno de seu modelo de negócios. Claro, há algumas redes que abusaram de estratégias duvidosas e questionáveis. O lado obscuro da “otimização” gerou muita rentabilidade para inúmeros intermediários que se fazem passar por ad networks, mas essas mesmas empresas hoje sofrem para continuarem relevantes em um espaço cada vez mais dominado pelas trading desks e suas tecnologias de compra em tempo real e sem intermediários. Mesmo com toda esta negatividade, as redes de publicidade continuam a crescer e ainda há espaço para um renascimento do modelo. Mas como chegamos a este ponto?

DSP: Ad Network turbinada

Quando esta tecnologia baseada em algoritmos e cookies para comprar mídia e servir anúncios surgiu três anos atrás, a morte das ad networks foi prevista por diversos especialistas. As agências finalmente encontraram uma forma de agregar inventários e otimizar a compra em uma forma que as redes faziam há anos; e quando o RTB foi incorporado às DSPs, as agências poderiam inclusive comprar impressões individualizadas.

O novo modelo atingiu a indústria de forma avassaladora. As agências lançaram novos modelos de negócio e nasceram as Agency Trading Desks. Os representantes comerciais de veículos não deram muita atenção, mas quando as verbas de campanhas de performance começaram a migrar, eles sentiram o impacto. E a coisa hoje não vai muito bem para estas empresas.

Claro que nada disso seria possível sem a chegada das ad exchanges, mas o que as DSPs fizeram foi democratizar a compra de mídia. E graças a nomes como AppNexus, MediaMath ou Invite Media, elas ganharam escala. Não é mais preciso negociar com veículos, basta plugar em uma das fontes de inventário. Agora qualquer um poderia ser uma ad network e todos reconheceram esta realidade – especialmente as agências.

Afinal o que é uma Agency Trading Desk?

Diversos jornalistas posicionaram-se de forma veemente contra as ATDs. O ExchangeWire, vale salientar, acredita que Agency Trade Desk é uma estratégia inteligente das agências e por que elas não podem competir de igual para igual com os outros fornecedores do mercado? Se elas podem convencer seus clientes que elas podem prestar o mesmo serviço com mais qualidade e transparência, qual o problema? Afinal, as agências tem relacionamento direto com o anunciante. Mas uma ATD é uma ad network? Algumas posicionam-se como consultorias, outras como verdadeiras redes. Dentro dos diferentes modelos de negócio – arbitragem, fee ou comissão – o conceito de Agency Trading Desk ainda gera muita discussão e está aberto a diferentes interpretações. Mas isto realmente importa? Talvez, afinal o modelo de ad networks vem sendo alvo de constantes questionamentos e na publicidade, percepção e posicionamento são fundamentais. Por outro lado, boa parte dos clientes não está muito interessado na discussão, desde que a agência siga fazendo seu trabalho e atingido as metas das campanhas. Então, apesar das dúvidas iniciais, hoje as “ad networks das agências” estão conseguindo bom posicionamento dentro dos planos de mídia.

Mas até quando? Para uma ATD sobreviver é preciso receita para bancar seus custos, claro. O que irá acontecer se eles perderem relevância e deixarem de ser uma fonte de receita importante no faturamento da agências? O negócio deixará de ser independente para ser incorporado pelas agências? Chegou a hora das ad networks “tradicionais” contra-atacarem?

O tradicional e os novos modelos de negócios das Ad Networks

Empresas de retargeting não gostam de ser chamadas de ad networks, mas na verdade elas são e não deveriam ter medo de posicionar-se como tal. Mas de novo, a conotação negativa associada com as redes obriga a cada um encontrar um posicionamento distinto para competir com as agências. As redes de retargeting acessam inventários dinâmicos ( e agora compram inventário no modelo “first look”, onde elas decidem se querem ou não aquela impressão em tempo real, ainda no servidor) e, por outro lado, arbitrar valores de CPM e revende-los em CPC não é um modelo novo – é apenas uma forma inteligente de usar um modelo comum às ad networks.

A compra automatizada turbinou o crescimento das ofertas de retargeting e deram novo impulso ao mercado de mídia gráfica. Claro que há uma série de otimizações dinâmicas envolvidas, mas no fundo é apenas o bom e velho modelo de negócios das ad networks, com uma pegada diferente e atual. E não há nada errado com isso. O Google faz 12 bilhões por ano com seu negócio de rede, um número que diversas empresas gostariam de ter, inclusive o Facebook.

O crescimento da compra automatizada e do RTB está criando uma nova geração de ad networks. As Publishers Trading Desks devem se tornar um modelo importante no mercado muito em breve. A idéia de agregar para aumentar audiência não é nova, mas torna-la um modelo comercial viável é. Os veículos agora tem a mesma escala e acesso a inventários dinâmicos, com a diferença que possuem dados e inventários próprios, que alavancam qualquer negociação.

Estes sites verticais, com audiências específicas, estão em posição privilegiada para conquistar mais espaço nos planos de mídia. Muitos não tem tecnologia ou recursos para crescer, então sem dúvida os fornecedores de tecnologia para PTDs sem dúvida vão ganhar espaço, porém a maioria das SSPs já estão oferecendo este tipo de solução.

Mike Nolet tem razão quando critica o mapeamento do ecossistema? Claro que sim.

Foi interessante ver o CTO da AppNexus Mike Nolet ( que vai palestrar no ATS Londres), criticar negativamente o LumaScape em um evento em Amsterdam.

Sua premissa é simples: o LumaScape complicou um mercado relativamente simples.  Em vez de 20 ou 30 segmentos, deveria haver apenas dois: um para compradores e outro para vendedores; e um para plataformas. Tecnologia é um mercado difícil, especialmente na publicidade online. As margens são pequenas e você precisa de muita escala para poder ganhar dinheiro. E na prática há apenas cinco ou seis (talvez menos) plataformas independentes, “agnósticas” e   realmente escaláveis globalmente. Isso é fato.

O motivo de muitas empresas terem suas ad networks com um viés de tecnologia é porque assim é mais fácil ter acesso as verbas de mídia do que ser o fornecedor de tecnologia de publicidade para um grande grupo. São muitas as empresas que posicionam-se como fornecedores de tecnologia, mas prestam serviços de gestão de publicidade aos clientes. É uma linha tênue, mas atuar como veículo e como prestador de serviços de otimição soa como se a agência tivesse terceirizado todo  processo de compra de mídia. Sabe quem atuava dessa forma? As ad networks, claro.

Escala e receita são fatores chave que motivam as empresas a oferecem serviços e não apenas tecnologia. A Quantcast parou de vender dados porque os clientes que terceirizam seu serviço de DSPs não conseguiram escala. A Quantcast usando seus dados, com sua própria tecnologia por trás, e seu próprio gerenciador de lances com certeza conseguiu escalar e crescer. A Criteo, a melhor companhia de tecnologia que já surgiu na Europa, não terceiriza o trabalho de criação dinâmica de peças publicitárias. Primeiro porque as agências não tem a capacidade tecnologia que a Criteo desenvolveu e que permite trabalhar em escala e obter grandes resultados. Some-se a isso o fato das margens comerciais para este tipo de serviço serem mínimas, quando comparadas às margens obtidas na venda de mídia por CPC, nos moldes de uma ad network.

É praticamente consenso na indústria que o modelo de ad network tem um problema de imagem. O formato de jogar com a informação e preços não é bem visto faz muito tempo, mas isso não inviabiliza um dos mais brilhantes modelos comerciais já surgidos na publicidade online. Talvez as redes de publicidade nunca mais consigam retomar seu prestígio. Mas é fato que a maioria dos modelos de negócio que existem hoje no mercado de display e compra de mídia em tempo real, como DSPs, SSPs, ATDs, PTDs, bem como as empresas de retargeting e segmentação de audiência, são herdeiras e devem muito ao modelo orginal de ad network.

(artigo traduzido do original, publicado no ExchangeWire.com)