A tecnologia é a salvação da publicidade online ou seu maior problema?

Recentemente um artigo no AdWeek levantou uma discussão bastante interessante: o mercado de publicidade online está ficando muito complicado? E, indo mais adiante, seria culpa do capital de risco? Este texto inclusive inspirou um belo artigo no ExchangeWire em inglês.

Se pegarmos o famoso Lumascape todos vão concordar que existe uma alta complexidade na cadeia entre o anunciante e o veículo. Muito se fala que essa cadeia poderia ser simplificada e esta complexidade é artificial e atende aos interesses apenas dos investidores. Para provar isso, a MediaMath criou o Kitchenscape, mostrando como uma coisa simples pode ser complicada sem necessidade, ao elencar utensílios domésticos dentro da cadeia entre o alimento e uma refeição.

O fato é que o Lumascape teve papel importante, por ser o primeiro mapeamento do mercado de mídia online. No início desse ano criamos uma versão brasileira do Lumascape, apresentada no primeiro evento de adnetworks&exchanges do IAB Brasil, com a chancela de Terry Kawaja.

Além das várias camadas, há a infinidade de acrônimos: DSP, SSP, DMP, RTB, CTR, etc.

E por último temos as métricas, muitas delas que não medem nada e são totalmente desnecessárias. A TV há 50 anos é o meio que recebe o maior volume dos investimentos publicitários e tem apenas uma: o GRP. Não à tôa um dos temas mais falados nos últimos 18 a 24 meses é o GRP da internet e medidas de atribuição, tudo para eliminar a ditadura do clique e atrair as famosas verbas de branding.

Por outro lado, os veículos sofrem pressão para reduzir o valor do seu CPM e trabalhar com margens cada vez mais apertadas, pois se as verbas de branding ainda não migraram para o online, o varejo está cada dia mais forte e eles controlam com mão de ferro o ROI de cada campanha. Aliás, uma pesquisa feita pela Pivotal Research nos EUA mostra que o futuro não será muito fácil até mesmo para quem foca em inventário premium, haja vista exatamente a pressão feita pelo aumento de inventário disponível via exchanges e em formato RTB.

O caminho parece realmente ser adotar o modelo automatizado de compra de mídia em tempo real, já que vender banner de forma direta está se tornando cada vez menos rentável. Há uma forte corrente que defende que os veículos deveriam concentrar os esforços comerciais em seu inventário premium e pacotes especiais, especialmente aqueles que podem combinar conteúdo online com off-line, como é o caso da Globo, por exemplo, ou de jornais e revistas.

A outra parcela de inventário, aquele imenso volume de impressões que muitas vezes vem de centenas de parceiros que servem apenas para inflar a audiência e manter vivo o ultrapassado conceito de portal, seria muito melhor rentabilizado via ad exchanges. Até o Facebook fez isso e os exemplos não param de crescer:

A Federated Media, empresa de representação fundada por John Battelle, está abandonando o modelo comercial tradicional de venda direta de publicidade, para focar exclusivamente em automação, salvo para seus formatos nativos. Alguns veículos no exterior, como Forbes e Wall Street Journal, vem experimentando o conceito de private Exchange, especialmente para vender inventário remanescente. Afinal, até mesmo um CPM baixo é melhor do que rodar calhau, concorda?

Acredito que é hora dos veículos brasileiros abraçarem as novas tecnologias para publicidade. Existe uma oportunidade latente de rentabilizar o vasto (sim, vasto) inventário remanescente e também o de conteúdo vertical, que sozinho não tem valor, mas quando combinado em uma rede torna-se bastante atraente. Para isso, vejo o modelo de private exchange como a melhor opção. E não precisa muito para começar um teste, basta apenas quatro requisitos básicos: uma plataforma de tecnologia, dados proprietários da audiência, escala ( o que não falta aos portais brasileiros via seus parceiros) e, claro, conhecimento para pilotar a operação.

E aí, quem se habilita?

Marcelo Sant’Iago é sócio-diretor da MBreak Comunicação e correspondente do ExchangeWire na América Latina.