O Brasil finalmente abre os olhos para as ad networks, ad exchanges e RTB

Foto: Marek Szczepanek

As coisas acontecem em um ritmo diferente no Brasil. E não poderia ser diferente na mídia online.

Apesar de seu crescimento constante, o Brasil ainda está muito aquém do que poderia movimentar em termos de publicidade online, dado a enorme adoção da internet no país.

Dentro desse universo, as redes de publicidade ainda são o patinho feio da história.

Em um artigo de maio de 2011 intitulado A Revolução que o Brasil insiste em ignorar, escrevi que “já passou da hora do mercado brasileiro de mídia online quebrar um dos seus maiores paradigmas: adnetwork (redes de publicidade) é um modelo que não funciona e não serve para nosso mercado. Seguimos no Brasil o modelo de compra e venda de mídia existente desde os anos 50. Há muita tecnologia disponível que permite aos veículos explorarem partes não monetizadas do seus espaços publicitários, sem que precisem colocar nas mãos de terceiros. Os veículos brasileiros, assim como a esmagadora maioria das agências (digitais ou não) ainda pensam em canais (online, off-line, tv, rádio, revista, etc), enquanto os anunciantes estão mais interessados em audiência, não importa onde ela estiver. Aliás, vale lembrar que os próprios festivais de publicidade ainda são divididos nessas categorias. As oportunidades estão aí, a tecnologia também. Em vez de combatê-la, resta a nós saber introduzi-la da forma mais eficiente em nosso mercado”.

Este é um mercado com uma enorme concentração de veículos – em todos os meios, não apenas no online, onde somente o Google e a Microsoft, através do Messenger, foram capazes de entrar para a elite dos veículos que recebem as maiores verbas publicitárias, que são os portais.

Por outro lado, as pessoas costumam comparar nosso mercado aos EUA e Inglaterra, porém aqui as agências de mídia não podem atuar. Isso muda totalmente a dinâmica do mercado quando pensamos em ad exchanges: o modelo comercial de compra de mídia é fortemente influenciado pelos BVs, que não existem em um modelo de leilão. Mas, o Google foi capaz de contornar essa barreira _ as campanhas de links patrocinados já respondem por 55% dos investimentos em mídia online – e diversas agências SEM prosperam no mercado. Nas campanhas display não está sendo diferente: DSPs já operam de forma independente ou através de parcerias com agências, que timidamente começam a criar suas trading desks, de forma a evitar o temido rótulo “birô de mídia”(sic).

Gostem ou não, as ad networks já estão aqui, seja na figura dos portais, que cumprem este papel através de sua extensa rede de parceiros, ou dos representantes comerciais e empresas especializadas.

Assim, voltando à metáfora do patinho feio, finalmente o mercado começa a enxergar que existe um cisne por trás desse andar ainda meio titubeante, típico de quem ainda está crescendo e buscando seu lugar no mundo.

Grandes empresas internacionais não param de aportar por aqui, bem como novos modelos de negócio estão sendo desenvolvidos por empreendedores locais.

Os varejistas, sempre eles, saíram na frente na adoção de tecnologias de retargeting, peças dinâmicas e, porque não, do RTB.

O IAB vem, através do comitê de ad networks, desenvolvendo um trabalho importante, que culminou com a versão legendada de um vídeo do IAB UK que explica de forma bastante descomplicada as mudanças no mercado de compra de mídia online.

Tudo conspira a favor. As coisas vão caminhando para um final feliz. Mas, no Brasil, as coisas acontecem em um ritmo diferente.

 

Marcelo Sant’Iago é sócio-diretor da MBreak Comunicação e correspondente do ExchangeWire na América Latina.