De onde vêm os dados na publicidade digital?

A publicidade dirigida por dados tem nas informações do usuário, ou seja, da audiência, seu ponto central – chave do argumento de aumento de eficiência e otimização dos custos para todos os elos do mercado digital. Por isso, é importante entender de onde vem esses dados que dão nome ao data driven advertising.

Existem ao menos dois tipos de dados – o first-party data e o third-party data. E um outro tipo, ainda que controverso: second-party data.

First-party data, ou dados proprietários

O primeiro tipo são os mais fáceis de se entender, por serem os chamados “dados proprietários”. Seja de um veículo ou e-commerce, até mesmo anunciante. São os dados coletados dos comportamentos dos usuários, ações ou interesses do público como exibidos no website. Vão desde páginas visitadas, conteúdos visualizados, buscas na página, atividades sociais, cliques ou dados de logins desse usuário na sua página – e aí pode até incluir multi plataforma, se houver dados de mobile ou aplicações, por exemplo.

E, claro, soma-se a isso informações que podem não estar na página, mas também são proprietárias, como a inteligência armazenada em seus sistemas de gestão de relacionamento com o cliente (CRM). Essencialmente, são todos os dados que você coleta para uso próprio, não disponível para mais ninguém.

Seus benefícios, além da exclusividade e o fato de eles serem fidedignos, está também no custo. Eles são seus, há seu investimento em plataformas – mas eles vêm de quebra na estrutura de negócio que você montou. Porém, são limitados a sua capacidade de recolhê-los e correlacioná-los. Claro, para grandes empresas como a Amazon.com, por exemplo, ou um site imenso como o eBay, só os first-party data podem significar uma imensidão de bits. Ainda assim, são limitados.

Third-party data, ou dados de terceiros

Já os thirdy-party data são dados de terceiros, de outros sites, e-commerces e companhias. Em contraste aos dados proprietários, os dados de terceiros ficam disponíveis para qualquer um que desejar pagar por eles, vindos de múltiplas fontes nem sempre transparentes para o usuário.

Eles podem ser coletados de inúmeras maneiras. Uma delas é adicionar os cookies de terceiros a sua página, quando onlines. Mas eles também podem ser adquiridos de empresas como a Experian, que adicionam valor agregando dados de diferentes fontes e analisando-os, classificando-os e segmentando-os. O resultado são informações valiosas, usadas para adicionar uma camada de informação sobre o público alvo.

O benefício dele é poder relacionar as informações sobre seu público com muito mais escala do que apenas com seus dados proprietários. por exemplo, se um cliente em potencial clica em um anúncio de carro depois de já ter visitado páginas de compra e venda de veículos, ele está muito mais propenso a comprar seu produto do que aquele visitante aleatório no site.

Ainda assim, há críticas sobre o uso desse tipo de dado. A principal é que ele não é infalível, além dos desafios de captar dados em outros meios como o mobile, devido à limitação de suporte a cookies nos navegadores móveis, por exemplo.

Second-party data, os dados ainda controversos

Combinar dados proprietários com dados de terceiros não é novidade. Se pensarmos bem, os dados de terceiros são first-party data para as empresas que os detém e os vendem, não é mesmo? Ainda assim, surge no mercado o que alguns profissionais começam a chamar um tipo específico de informação como “second-party data”.

Historicamente, o second-party data, ou dados secundários, podem ser adquiridos ao inserir um cookie no website de uma companhia parceira, a fim de captar os dados de usuários dos clientes. Só que esse “pacote” vem com alguns problemas.

É difícil escalar isso, uma vez que esses tipos de parcerias 1:1 são difíceis de se mapear. Mais importante, há o risco de colocar seus dados na mão de uma outra empresa – e matar logo de cara alguma “vantagem competitiva” por informação.

Recentemente, alguns dados secundários se tornaram mais escaláveis à medida que DMPs começaram a criar “mercados” que permitem empresas tornarem seus dados disponíveis mais facilmente a seus parceiros. Esse tipo de “marketplace” é desenhado para que nenhum dado seja compartilhado entre parceiros — assim, as empresas teriam a certeza de seus dados proprietários estão seguros.

Na prática? Uma fabricante multinacional de bens de consumo tem websites diferentes para todo seu portfólio. Compartilhar a audiência de todos os sites entre si, os second-party data, é interessante para melhorar o ad targeting de seus produtos. Ou então o cenário clássico: duas empresas com produtos complementares, dividindo suas informações entre si para melhor combinarem seus negócios – como uma empresa aérea e uma locadora de veículos, por exemplo.

Ainda assim, esse é um tema que gera controvérsia entre os profissionais do mercado de publicidade online. Até porque no primeiro exemplo, temos nada além do que dados proprietários combinados. Ou então, no exemplo da locadora de carros e a empresa aérea, não teríamos então a combinação de dados proprietários com dados de terceiros, configurando uma espécie de acordo? O argumento, para alguns profissionais do mercado, é que essas duas interpretações invalidam a nova nomenclatura para os “second-party data”.

Aos que defendem essa abordagem, o centro está em aliança, parceria de negócios, ou correlação entre diferentes dados.

E você? Como vê esse cenário? Compartilhe conosco nos comentários.