O que são e como funcionam ad networks e ad exchanges

Já falamos aqui de como funciona uma DMP, um private marketplace, dados na publicidade digital e até a mídia programática como um todo. Hoje, o tema da série de conceitos sobre o setor é a diferença entre ad networks e ad exchanges, que são frequentemente mencionada em reports da indústria. Você sabe o que elas são no ecossistema de publicidade digital?

Para falarmos de ad exchanges, vamos falar primeiro de ad networks. Grosso modo, podemos defini-las como uma rede que congrega publishers e anunciantes de modo que possam ocorrer negócios sem ter que contatar diretamente um por um. Uma ad network congrega os dados de audiência de diversos veículos, o que é bom para os pequenos e médios porque eles ganham espaço e oportunidade, enquanto para os anunciantes, o alcance é maior.

Um algoritmo sobre o inventário de uma ad network estima a disponibilidade para cada publisher, e agrega os dados em segmentos. Em pacotes, essa mídia é repassada para os anunciantes. Claro que essa ‘previsão’ faz da ad network um mercado de futuros, e não é algo fácil ou preciso.

Isso traz alguns problemas. Ad networks geralmente falham na transparência omitindo o nome do veículo que irá receber o anúncio — uma vez que, com essa informação, o anunciante pode pular a etapa da ad network e entrar em contato diretamente com o publisher para um negócio mais barato. Além disso, geralmente os pacotes contém espaços premium e remanescente, e o argumento dos anunciantes é que não dá para garantir a visibilidade ou ao menos insights sobre a efetividade de campanhas.

Para os veículos, por outro lado, existe uma insegurança sobre os anúncios que serão veiculados em seus espaços e a qualidade das peças. Ad networks também trabalham com outras ad networks para ampliar seus inventários. O mais importante aqui é entender as ad networks como compra em pacotes, agrupados e no atacado.

Isso posto, vamos falar de ad exchanges. Elas funcionam como uma plataforma que facilita a compra e venda de inventário por meio de leilão em tempo real. Essa é a principal diferença entre elas e as ad networks.

As ad exchanges conseguem uma granularidade maior porque o leilão é realizado para cada impressão e o valor mais alto, leva.

Por isso mesmo, em sua definição, fica clara a ligação das ad exchanges e a modalidade de RTB. Em suma, a ad exchange é um único ponto de contato entre veículos e compradores de anúncios. Enquanto há centenas de ad networks no mercado, a complexidade de ad exchanges reduz o número de players — portanto, há menos empresas nesse segmento. Algumas delas são administradas por grandes empresas, como é o caso da DoubleClick, do Google, e Right Media, do Yahoo!.

Uma boa ad exchange também fornece relatórios detalhados sobre performance, de modo que anunciantes podem escolher os veículos ou segmentação que melhor funcionam para sua campanha.

Vale lembrar, ainda, que essas diferenças não colocam ad networks e ad exchanges como excludentes. As ad networks ainda são uma boa opção de intermediação — e a compra no atacado pode permitir competitividade para elas.

Texto realizado com informações da AdClarity e OpenX