O header bidding vem transformando o setor de publicidade programática de várias maneiras à medida que substitui o sistema legado em “cascata”, até então dominante na compra e venda de anúncios. Ao permitir que o publisher disponibilize seu inventário de impressões horizontalmente, conectando diversas ad exchanges ao mesmo tempo em um leilão unificado, a tecnologia apresenta uma enorme oportunidade tanto para para o sell-side, quanto para o buy-side.

De início, o header bidding prometia aos publishers uma concorrência justa e transparente para seu inventário, o que resultaria em um aumento de receita no open market. Essa primeira promessa foi cumprida e veículos de todo o mundo conseguiram expandir a receita expondo seu inventário a todas as fontes de demanda.

Ao adicionar trechos de código (tags) ao cabeçalho (header) do site no navegador, os publisher tem possibilidade de saber quanto outros compradores de mídia estão dispostos a pagar por uma impressão em tempo real. A tecnologia, então, emerge como uma alternativa para publishers enfrentarem a dominância de plataformas (como o ad server DFP do Google), trazendo o controle de volta para as mãos dos publisher, em desvantagem desde o surgimento do programático.

Patrizio Zanatta, diretor-geral da Rubicon Project na América Latina

Quando se trata de transparência, o header bidding pode garantir um leilão justo, ressalta Patrizio Zanatta, diretor-geral da Rubicon Project na América Latina. “O futuro da indústria depende dessa justiça e independência, e vimos que isso chamou a atenção da indústria este ano em particular”.

Já a segunda promessa do header bidding era oferecer ao buy-side acesso a 100% do inventário de um publisher, ao invés do inventário remanescente dos leilões em cascata do ad-server. “Os compradores agora podem começar a mover campanhas premium e de CPM elevado das compras baseadas em ordens de inserção tradicionais em plataformas programáticas”, destacou James Prudhomme, diretor-geral EMEA da Index Exchange.

Essa mudança de paradigma está impulsionando o crescimento e adoção do header bidding em mercados líderes, como Estados Unidos e Reino Unido. A tendência é que agências e compradores de mídia, em busca de eficiência e outros benefícios, continuem motivando veículos a adotarem o header bidding. No Brasil e na América Latina, vemos um movimento inicial de adoção ganhar força, ao passo que o conhecimento sobre a tecnologia é difundido pelas ad techs.  

Expansão do header bidding

No caso da Rubicon Project, o sucesso inicial de implantações de header bidding nos EUA e Reino Unido abriu caminhos para que 20 dos seus principais publishers brasileiros adotassem a tecnologia, com impacto imediato em suas receitas. Já a ad tech americana Index Exchange ainda não possui operações na região LATAM, mas tem sido procurada grandes por publishers brasileiros interessados em sua oferta de header bidding.

Fernando Tassinari, diretor da Criteo no Brasil

A Criteo, por sua vez, foi uma das primeiras empresas a lançarem sua oferta de header bidding no país, anunciada no fim do mês passado. De acordo com Fernando Tassinari, diretor da Criteo no Brasil, já se observa resultados claros e positivos os publishers que adotaram o Criteo Direct Bidder, como Webmotors, BibliaOnline, Buscapé, Climatempo e Webedia, que por enquanto ativou o header bidding para o tudogostoso.com.br, mas tem entre os planos expandir para sites como IGN, PureBreak, PurePeople e AdoroCinema. A expectativa é que novos publishers ativem a solução nas próximas semanas.

“Realizar um leilão unificado significa maior transparência e uma possibilidade para os publishers de maximizar o valor de seus inventários, elevando a receita em média de 20%”, comenta Tassinari. Isso porque a solução permite receber lances em tempo real diretamente no site do publisher, o que torna possível compreender o preço de cada impressão e eliminar taxas de terceiros. Além disso, ele enfatiza o foco da plataforma da Criteo em formatos como native e na rentabilização de impressões bloqueadas por ad blockers. Já os anunciantes ganham com uma maior eficiência de compra de mídia, transparência e acesso ao inventário disponível, o que resulta em melhor desempenho, escala e ROI da campanha.

Para Rodrigo Lobato, country manager da RTB House no Brasil, a grande vantagem do header bidding está no aumento do eCPM devido a possibilidade de democratização dos leilões por meio de integrações diretas. Por outro lado, ao observar mercados onde a RTB House atua, incluindo o Brasil e a América Latina, o executivo destaca como potencial entrave para a tecnologia a existência de muitos publishers que priorizam a perspectiva de volume global em detrimento de aumentar o seu valor de eCPM na rede de anúncios. Atualmente, a RTB House atende demandas por header bidding em mais de 10 países, incluindo o Brasil.

Do lado do cliente ou do servidor?

Uma questão importante quando se trata de desenvolvimento e consolidação do header bidding, está na escolha do formato de aplicação pelo publisher.  As opções são duas: header bidding do lado do navegador (com o leilão em execução na página do cliente), o que significa mais transações e um sistema mais transparente; ou do lado do servidor (com o leilão em execução no servidor), que é menos transparente para o comprador e busca, principalmente, proteger os negócios de quem está vendendo, explica Rodrigo Lobato.

Direto ao ponto: header bidding do lado do navegador consegue resolver o problema da liquidez, já que facilita a inclusão de mais compradores ao leilão unificado e simplifica a configuração. Na prática, o header bidding insere uma tag javascript especial no navegador da web que é executado na página da web. Para evitar muitos scripts de terceiros executados no navegador, o que pode prejudicar a experiência do usuário com anúncios que tornam o carregamento da página lento, é possível usar tags especiais empacotadas (ou contêiner) para atenuar a latência no cabeçalho da página (head). A escolha, segundo descrevem autores do artigo publicado anteriormente no ExchangeWire, deve ser tomada de acordo com o modelo de negócio de cada veículo.    

Educação, infraestrutura e padronização

O desconhecimento sobre os benefícios da tecnologia pelo mercado brasileiro e latino-americano ainda é o principal desafio, resultando na consequente dificuldade de implementação do modelo. Além disso, infraestrutura e padronização surgem como outros entraves para consolidação do header bidding, evidenciando o papel das ad techs e do próprio IAB na educação do mercado e estabelecimento de padrões e boas práticas.

James Prudhomme, diretor-geral EMEA da Index Exchange

Baseado na experiência de implantações bem-sucedidas da Index Exchange nos mercados americano e europeu, James Prudhomme, diretor-geral EMEA, considera que o requisito para a adoção em massa do header bidding está na implantação de servidores e outras infraestruturas próximas aos principais centros de população das principais economias latino-americanas, justamente por conta da latência. “Somente usar infraestrutura de nuvem pública não é bom o suficiente, já que para ganhar o cabeçalho de lance, uma troca precisa ser rápida e confiável”.  Dessa forma, ele enxerga que velocidade, latência e o impacto na experiência do usuário é a preocupação número um dos veículos ao considerar quais parceiros implantar.

Para garantir um ambiente publicitário aberto e totalmente competitivo, outro ponto importante é a padronização. Como cada publisher que iniciava sua operação com header bidding tinha uma integração de API diferente, o resultado foi o oposto, tornando o fluxo complexo e dificultando o acesso democrático e competitivo ao inventário. Daí a importância do projeto proposto pelo Programmatic and Data Tech Lab do IAB, que prevê a integração de modelos padrão de Header Container com servidores de anúncio, otimizando as integrações dos novos parceiros aos APIs de header bidding dos publishers.

Rodrigo Lobato, country manager Brasil da RTB House

Além do movimento do IAB, Rodrigo Lobato da RTB House ainda ressalta dois outros elementos importantes no horizonte do header bidding: o suporte ao header bidding no OpenRTB 2.5, indicador que permitirá identificar no fluxo de leilões aqueles que englobam o header bidding, elevando a transparência; e o movimento do Google em abrir a Alocação Dinâmica do DFP para parceiros externos, que ainda está sendo testada e não se sabe como influenciará no header bidding. Por outro lado, o próprio Google tem tranquilizado a indústria, explicando que os impactos não serão negativas para a tecnologia.

A RTB House, por sua vez, vem trabalhando atualmente em um modelo de leilão direto totalmente dinâmico, compatível com APIs de header bidding bem conhecidas para resolver o problema da padronização.

Já a Rubicon Project defende a descentralização de soluções de wrapper, tanto do lado do cliente, como do lado do servidor. “A tecnologia de código aberto dará ao header bidding a rápida evolução da inovação necessária para expandir a indústria de publicidade digital - e é por isso que estamos trabalhando para a criação de um consórcio global e independente”, posiciona o diretor-geral da Rubicon Project na América Latina, Patrizio Zanatta, comparando que os efeitos serão positivos para o header bidding assim como aconteceu com o desenvolvimento do protocolo Open RTB ratificado pelo IAB há alguns anos.

Por onde começar

Ao mesmo tempo que o header bidding é capaz de resolver muitas das questões comuns ao universo programático em tempo real, como transparência e latência, ele possibilita que todas as partes, publishers, anunciantes e empresas de tecnologia, participem de uma distribuição mais justa.  Para o diretor-geral da Rubicon Project na América Latina, Patrizio Zanatta, os veículos que estão pensando em adotar a tecnologia precisa avaliar se está prontos para o header bidding e como ele realmente pode mudar a maneira que seus negócios funcionam. Assim, o executivo enumera alguns questionamentos que devem nortear essa análise:

Qual é a porcentagem de vendas diretas versus programática? Como está minha atual pilha de tecnologias de anúncio?  Quais são as condições e a maturidade do buy-side nos mercados onde atuo? Do que meu inventário é composto - é predominantemente mobile, vídeo, desktop ou todos os três?

Então, a escolha dos parceiros de tecnologia será o próximo passo crítico, e isso começa com uma análise dos potenciais fornecedores com base nesses pontos: você usa uma solução de tecnologia de código aberto independente para header bidding? Você possui capacidades header bidding do lado do cliente e do lado do servidor? O header bidding abre o inventário para todas as fontes de demanda? Os seus servidores têm capacidade de para assumir esse tipo de volume? A sua tecnologia de header bidding se estende além do display em desktop (ou seja, vídeo, mobile app, etc.)?