Qual a melhor opção para o publisher: header bidding do lado do navegador ou do servidor?

A tecnologia header bidding vem ganhando cada vez mais destaque no Brasil, contudo, ainda são muitas as dúvidas por parte dos veículos. Qual a diferença entre leilões do lado do cliente (client-side) e do lado do servidor (server-side) e como os publishers podem decidir qual opção de header bididing é mais adequada? No artigo publicado originalmente no site inglês, Michelle Raubenheimer (foto abaixo), diretora de desenvolvimento de negócios da PulsePoint e membro do Conselho de Display Trading do IAB UK, debruça sobre o assunto, juntamente com os coautores James Prudhomme, diretor do Index Exchange EMEA, e Emma Newman, gerente da PubMatic no Reino Unido.

Muitas questões ainda não estão claras para os publishers no que diz respeito ao server-side do header bidding (como é o caso da parceria entre AppNexus e Index Exchange). E isso vale tanto para veículos que já estão utilizando o header bidding (a maioria nos Estados Unidos e Europa), para aqueles que ainda não estão usando e pretendem (como é o casa dos publishers brasileiros), para aqueles que entendem sobre e, também, para aqueles que têm parceiros para os ajudar.

Ainda acompanhando o texto? “Um pouco”, você pode ter respondido. O que deixa claro que nossa indústria segue em um ritmo acelerado de mudança e inovação que nós, enquanto comunidade ad tech, precisamos começar juntos para ajudar os editores a abraçarem essa tecnologia de forma rápida e simples para apoiar seus objetivos principais: monetização e rendimento.

Se 2016 foi o ano do header bidding na Europa e Estados Unidos, esse é o ano da tendência decolar no Brasil, com alguns veículos adotando a tecnologia já no próximo semestre com intuito de trazer o controle de volta para casa e fechar o melhor deal. Mas como exatamente o header bidding faz isso? Para entender exatamente como funciona, vamos dar um passo atrás e olhar para as opções de header bidding: no navegador e no servidor.

O header bidding possui dois sabores diferentes: o browser-side (lado do navegador), com o leilão sendo executado na página do cliente; e o server-side (lado do servidor), com o leilão sendo executado no servidor. No browser-side, é fácil adicionar mais compradores ao leilão unificado e fazer a configuração mais rapidamente. Vamos direto ao ponto: o grande problema que ele resolve é a liquidez.

O header bidding coloca uma tag javascript especial no navegador da web que é executado na página da web. Um publisher pode incluir quantos scripts de terceiros forem possíveis para maximizar a receita. O que a maioria dos usuários e sites desejam evitar são muitos scripts de terceiros sendo executados no navegador – o que acaba com a experiência do usuário, diminuindo a velocidade de carregamento das páginas devido à alta latência. Todos nós concordamos que quando os anúncios demoram anos para serem carregados, os usuários vão para outro lugar.

Tags especiais empacotadas (ou contêiner) podem atenuar a latência por serem implementadas no cabeçalho da página (head) conseguindo fazer o trabalho pesado das tags javascript individuais do cabeçalho. No entanto, o server-to server (de servidor para servidor) oferece o potencial para uma redução ainda maior na latência!

Do lado do servidor (server-side), o header bidding funciona essencialmente da mesma maneira; no entanto, com menos trabalho de implementação para o publisher. A principal diferença é que, do server-side, todos os lances são enviados para um servidor, que retorna o lance mais alto ao ad server reduzindo a latência, melhorando a confiabilidade do leilão e minimizando o risco de perda de receita.

Em essência, o header bidding “server-side” promete melhorar a latência, a escalabilidade e os problemas de lógica de leilão já vistos em header bidding tradicionais à medida que transfere toda a comunicação com as exchanges para fora do navegador em direção aos servidores. O processo é basicamente a mesma forma que SSPs e DSPs se integraram ao longo dos anos; exceto que, desta vez, as SSPs estão se integrando entre si.

Então, como um veículo decide o que é certo para seus negócios? Aqui, esboçamos cinco perguntas-chave para se responder antes de tomar qualquer decisão:

1 – Quais são seus KPIs?

Isso se resume ao que é importante para o seu negócio. Por exemplo, se você é um publisher de vídeo especializado em vídeo nativo, então você pode querer saber por que uma integração server-side seria benéfica para sua receita. Como o mercado ainda está amadurecendo nesse setor, ainda há poucos relatórios independentes que conseguem mostrar os benefícios da migração do lado do navegador para o lado do servidor. Nesse caso, talvez uma integração browser-side (com o navegador) possa afetar a liquidez do seu negócio muito mais rapidamente.

2 – Quantos domínios você possui?

É provável que os publisher com vários domínios se beneficiem de soluções server-side com latência reduzida para o comprador (ou licitante), manutenção da experiência de usuário e uma configuração operacional mais favorável. Os veículos de domínios podem optar pelo browser-side para uma implementação mais rápida e liquidez dos parceiros.

3 – Quão importante são os recursos de correspondência de cookies?

Esta questão é especificamente importante para os veículos que colocam alto valor na correspondência de cookie de novos usuários. A habilidade de atendimento da demanda de um inventário é significativamente reduzida em integrações server-side que perdem usuários devido à sincronização de cookie inadequada entre exchanges parceiras. O server-to-server pode prejudicar a monetização graças às taxas de correspondência de cookie mais pobres. Isso levanta dúvidas adicionais sobre o futuro dos players de tecnologia atuantes nesse espaço – será que eles vão recorrer a fontes de cookies independentes para mediar entre os parceiros e garantir que a correspondência do usuário seja sustentável e justa em todas as fontes de demanda?

4 – Qual a importância da transparência do leilão?

Essa questão ainda permanece na vanguarda de todas as integrações da indústria, incluindo o lado do servidor. Se os publisher puderem confiar em um parceiro para mediar os leilões entre vários licitantes (compradores), a demanda por relatórios de fluxo de dados sobre esses leilões – transparentes no nível do log -, incluindo um modelo de leilão justo, deve ser mantida entre todos os parceiros do leilão.

Michelle Raubenheimer (foto abaixo), diretora de desenvolvimento de negócios da PulsePoint e membro do Conselho de Display Trading do IAB UK

“As integrações de servidor para servidor (server-to-server) fornecem pouco ou nenhum valor agregado a menos que sejam justas, transparentes e interoperáveis. A tecnologia está aqui para fornecer tudo o que os publisher precisam; e, à medida que mais provedores de tecnologia começarem a trabalhar juntos, o sucesso do publisher continuará a crescer inevitavelmente”, afirma Emma Newman, Country Manager, Reino Unido, PubMatic.

5 – Quem são seus parceiros?

Voltando aos KPIs – você está interessado em ter uma relação exclusiva com um parceiro, ou você quer manter o controle sobre os parceiros que adicionar ao longo do tempo? No último caso, você pode questionar quais parceiros podem oferecer uma estrutura de integração mais agnóstica e aberta e responder às perguntas acima para atender as necessidades da sua estratégia. Por exemplo, se você optar por trabalhar com apenas alguns parceiros, eles cobrem seus requisitos de demanda, necessidades de sincronização de cookie, tempos de integração e necessidades de transparência? O tempo irá dizer.

Então, para onde vamos a partir daqui? Leilões de servidor para servidor (server-to-server) trazem mais controle de volta para as mãos dos publisher, que estão em desvantagem desde o surgimento da publicidade programática. A indústria está se movendo rápido, mas não se deve apressar as grandes decisões. Os benefícios do lado do servidor (server-side) podem estar bastante claros, desde que os veículos compreendam o modelo de integração e como ele se relaciona com suas necessidades de monetização.

Isso não quer dizer que os publisher precisam escolher um sobre o outro e, de fato, alguns veículos que gerenciam compradores (licitantes) tanto do lado do navegador quanto do servidor dentro de uma solução de empacotamento verão que será mais fácil equilibrar suas necessidades de receita com a experiência do usuário. Mas uma coisa é clara, quando os publishers executam um leilão verdadeiramente unificado, eles mantêm controle direto e podem aumentar as oportunidades de receita, ao mesmo tempo que também aumentam a transparência.

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