Publishers: comecem a pensar nas vendas diretas como um subconjunto do programático

Os publishers precisam de um pensamento inovador para gerir seus negócios em um espaço tão dinâmico e competitivo quanto o digital; mas manter as necessidades do comprador como prioridade deve ser analisado com cautela. Em artigo publicado originalmente no site inglês ExchangeWire, Erik Requidan (foto abaixo), VP de vendas e estratégia programática da Intermarkets, fala sobre a importância do relacionamento comprador/vendedor e a tecnologia que precisa ser alinhada para suportar uma estratégia completa.

É evidente que o papel do publisher na era programática está mudando. Os veículos precisam começar a pensar de maneira diferente sobre sua posição nesse ecossistema, principalmente na maneira como tratam suas relações com os compradores. 

Erik Requidan, VP de vendas e estratégia programática da Intermarkets

Nos eventos da indústria de tecnologia de publicidade dos quais participei últimas semanas, houve uma grande discussão sobre a evolução da relação entre publishers e compradores, como esse relacionamento precisa mudar e como a tecnologia pode facilitar essas mudanças. Havia também, simultaneamente, muitos veículos que faziam perguntas equivocadas sobre qual percentual de suas vendas deveria ser direto versus programático. Ficou claro que os veículos não têm certeza sobre qual deve ser o ponto de equilíbrio adequado.

Os operadores mais progressistas sabem que essa é uma questão equivocada, e aqui está o motivo: os negócios de vendas diretas historicamente tiveram muitos aspectos negativos, problemas e falhas. Eles são um pesadelo em relação à otimização. Os compradores normalmente querem comprar uma marca por vez, querem um certo volume de impressões e preço fixo. Já os veículos sonhavam em ter esses negócios alinhados antecipadamente e bloqueados, mas quanto mais eles tentam acomodar esses compradores e suas necessidades individuais, menos conseguem ser ágeis. Certamente, seria melhor ter compradores interessados ​​em flexibilidade em relação às taxas, que compram para várias marcas e quem pode otimizar diferentes KPIs.

A beleza do programático está em libertar os publishers de apenas uma maneira tradicional de vender anúncios. O acordo direto à moda antiga não era benéfico para ninguém – nem para o comprador, nem para o vendedor, nem mesmo para o ad server. As negociações diretas tradicionais permitem que compradores se apeguem a determinadas expectativas de desempenho, e isso pode prejudicar as relações com os vendedores. As compras e vendas automatizadas, orientadas por dados, são, em última instância, melhores para todos os envolvidos. Pense em todas as coisas que você nunca teve acesso com os acordos diretos antiquados. Os exemplos incluem: dados sobre o fluxo dos leilões, como localização, dispositivo, sistema operacional e muito mais. Além disso, suas métricas e mensurações são todas “após o fato”, e funcionam mais como dados não responsivos do que métricas e dados em tempo real – quem argumentará que isso é melhor?

Construindo a relação comprador/vendedor

Construir um relacionamento mais forte entre comprador e vendedor deve ser um objetivo da indústria; e hoje podemos usar a tecnologia para facilitar isso. Considere um movimento – chame de para “Programmatic Seller 5.0”. Nele, temos ofertas programáticas diretas, em que os compradores aproveitam as trocas como utilitários. Nosso objetivo deve ser redefinir direto, e não aumentar as vendas diretas no programático. Uma mudança nessa direção significa que mesmo os serviços exchanges estão mudando, pois podem se concentrar em tecnologias aprimoradas e ajudar a conectar a demanda premium com publishers premium.

Os veículos então precisam se concentrar em construir relacionamentos diretos com os compradores, colocando as necessidades dos compradores à frente. Há tantos dados valiosos dos publishers que os compradores podem realmente usar, dados que podem ajudar os anunciantes a serem mais bem sucedidos. Isso é muito mais significativo do que uma classificação da comScore, ou do quão bem um site ou rede pode escalar.

O lado da venda tem o poder de ajudar o lado da compra a alcançar seus objetivos; e é onde está o foco da conversa. Se estamos olhando o relacionamento de vendas diretas através da lente de um relacionamento humano real, precisamos considerar dois lados, certo? Contudo, muitas vezes, os publishers entram na sala falando sobre o quão grande são, sobre a importância de serem premium, dizendo essencialmente que os compradores têm sorte de serem seus parceiros. Se fosse um primeiro encontro, você acha que esse relacionamento iria a lugar algum? Os relacionamentos duradouros, saudáveis ​​e saudáveis ​​são mutuamente benéficos.

Os compradores têm metas e os veículos precisam entender esses objetivos e ajudá-los a alcançar. Os objetivos comuns incluem execução contra gastos e alcance de determinados benchmarks: conversões, cliques, vendas, ROI aprimorado e outras ações importantes para seus clientes e seus negócios.

Tecnologias e tendências alinhadas para suportar a relação

É útil que as plataformas de ad tech estejam evoluindo para se tornarem mais centradas no comprador. Embora as primeiras integrações de header (cabeçalho) tenham ajudado os veículos a maximizarem o rendimento e o lucro, são ainda mais vantajosas para os compradores, que ganham uma opção melhor para construírem conexões diretas com parceiros de publicação.

Os direct deals são um passo importante para estabelecer relacionamentos mais estreitos entre os lados de compra e venda da indústria. No entanto, o direct deal evoluiu. Os compradores são mais agnósticos em relação à tela, menos preocupados com a tela que exibe seu anúncio, mas mais preocupado com a atribuição. Os publishers têm muitas ferramentas disponíveis para entregar tudo o que o comprador solicita, incluindo os dados e as análises dos quais necessita para construir esses relatórios em ciclo fechado. No entanto, os veículos precisam abraçar essas ferramentas e ajudar os compradores a negociarem diretamente, mas de forma automatizada.

A transparência também é um componente crítico dessa relação de melhoria. Os compradores exigem transparência, não apenas em torno de onde os anúncios apareceram, mas em todos os aspectos de uma compra: URLs, preços, resultados potenciais e riscos. Também é fundamental que eles saibam onde residem seus anúncios, em relação à prioridade no servidor, se eles estão comprando diretamente e programaticamente. Essa é uma grande razão pela qual os PMPs antiquados falharam em sua promessa e deixaram os compradores frustrados. Isso também gerou o aumento das compras executadas através do header (cabeçalho).

Uma vez que 8 em 10 dólares serão gastos programaticamente, é hora de começar a olhar diretamente como um subconjunto do programático. Isso significaria que os publishers estão abraçando as necessidades do lado da compra, juntamente com dados e automação. Isso também significa que os veículos precisam começar a pensar mais sobre o comprador, e menos sobre seus próprios interesses. No final, essa mentalidade irá beneficiar todos no ecossistema.