Também conhecido como pré-bidding, o header bidding é um conjunto de tecnologias que promete revolucionar os leilões de compra e venda de publicidade digital. O sistema opera diferente dos leilões em cascata organizados por uma SSP tradicional - que vem dominando a compra e venda de anúncios -, uma vez que permite que um publisher disponibilize seu inventário de impressões de forma horizontal, conectando várias ad exchanges ao mesmo tempo em um leilão unificado.

Assim, compradores de publicidade digital podem concorrer com compradores diretos de um publisher por um inventário em um único leilão - os lances são conduzidos de uma vez, e não em cascata. Além de não possibilitar que os publishers escolham seus parceiros compradores (que são ordenados com prioridade pré-definida pela SSP: venda direta, preferred deals e, por fim, leilão RTB via exchanges), esses leilões acabam priorizando anunciantes que necessariamente não vão dar o maior lance.

Dessa forma, toda vez que o valor de uma impressão sobe em um leilão, ela é oferecida primeiramente aos compradores que estão no topo da camada, e depois para os níveis inferiores caso os primeiros não se interessem, e assim sucessivamente, até a impressão receber uma oferta. O problema é que esse processo não garante ao publisher o melhor valor para suas impressões (ou seja, um preferred deal ganha as impressões, mesmo que seu valor seja mais baixo do que um leilão), nem concede aos compradores acesso igual às ofertas.

E aqui entra o poder do header bidding, que pode beneficiar tanto anunciantes, quanto publishers. Os primeiros acabam obtendo um acesso mais democrático ao inventário de anúncio dos veículos. O preço do leilão usualmente sobe, o que é vantajoso não apena para o publisher, mas também para o anunciante, que ganha acesso aos inventários relevantes para ele, por exemplo, um usuário com perfil valioso, que deixou um carrinho de compras em seu site de ecommerce.

A indústria desafiada a repensar a atuação dos publishers

As soluções de header bidding emergem na indústria programática como uma forma de aumentar o desempenho dos publishers e ajudá-los a maximizar receitas para garantir sua sobrevivência. O header bidding, então, surge como uma alternativa para publishers baterem de frente com as plataformas dominantes do mercado, como o ad server DFP do Google.

Ao adicionar trechos de código (tags) ao cabeçalho (header) do site no navegador, os publisher podem ver o quanto os compradores de mídia, e não só o Google, estão dispostos a pagar por uma impressão em tempo real, maximizando o rendimento de seus inventários.

Esse movimento de consolidação do supply-side foi observado por Ciaran O’Kane, CEO do ExchangeWire, no artigo “O início do fim do atual ciclo de ad tech: o que esperar de 2017”: “header bidding foi o ataque final ao ad server”. O’Kane também sinaliza que publishers de regiões como LATAM e APAC estão exigindo, mais do que nunca, uma solução de ad server que possa executar um leilão unificado, além de estarem mais cautelosos com o duopólio – Google e Facebook – e qualquer tecnologia administrada por gigantes de mídia.

Mesmo com toda expectativa em torno do header bidding diante de suas vantagens, trata-se de uma tecnologia complexa e que ainda está em desenvolvimento, mas vem sido adotada mais amplamente por grandes veículos de mercados mais maduros, como Estados Unidos. De acordo com estimativas, o header bidding pode aumentar a receita de anúncios de um publishers de 10 a 20%.

Além disso, um dos grandes desafios a serem enfrentados pelo header bidding é a latência. Algumas experiências indicam uma queda da velocidade no carregamento de anúncios nas páginas dos publishers justamente pela dificuldade de integração, exigindo uma otimização no backend do leilão.

Perspectivas para o Brasil

No especial de tendências para o mercado programático produzido pelo ExchangeWire Brasil, Patrick Casal, diretor de expansão de mercado e operações para LATAM na AppNexus, apontou que 2017 será o ano do header bidding no Brasil. “Vemos que os veículos estão fazendo a mudança de plataformas Google, Facebook ou outras caixas-pretas para tecnologias abertas full-stack que os conectam diretamente com os anunciantes, onde há controle autônomo sobre os processos e total transparência na previsão de demanda e oferta futuras”.

Outra empresa que também aposta nessa tendência é a Rubicon Project. Depois de lançar a oferta nos Estados Unidos no início de 2016, a exchange vem desenvolvendo alguns projetos no Brasil, justamente por haver uma demanda em programático já consolidada - um fator necessário para que o header bidding funcione, segundo Patrizio Zanatta, diretor geral para América Latina da Rubicon Project. E os resultados têm sido positivos, indicando que o header bidding será uma das grandes apostas da Rubicon no mercado brasileiro para 2017.

A RTB House é outra ad tech que vem com essa proposta mais forte para o Brasil. Em artigo escrito recentemente para o ExchangeWire Brasil, Rodrigo Lobato, country manager Brasil da RTB House, lembrou que a tendência tem sido uma das bandeiras levantadas por membros do OpenRTB Group, do IAB (Interactive Advertising Bureau), que estão conduzindo esforços para a implementação do header bidding em grande escala – e no novo protocolo aberto para o comércio automatizado de mídia digital, em uma ampla gama de plataformas, dispositivos e soluções publicitárias.