Por Gabriela Stripoli

O Brasil é um mercado gigante de mídia online. Este ano, o IAB Brasil estima que o investimento em mídia online ultrapasse os R$ 7 bilhões — considerando buscas, display, classificados e mídia social. Ainda, existe uma grande expectativa também quanto à evolução do mercado de vídeo, sobretudo com o aprimoramento da tecnologia somado à intensa cultura de TV do nosso país.

Dados da comScore mostram que o acesso a sites de vídeo subiu de 37% em 2013 para 44% entre 2013 e 2014. O streaming de séries e programas de TV também ganha destaque principalmente nos tablets, medido pela primeira vez este ano pela empresa e mencionado entre as atividades realizadas por 34% da audiência de tablets no Brasil.

“A TV de fato é muito forte na nossa cultura e deve influenciar o consumo de vídeo online. Isso é uma tendência global, envolve uma linguagem mais emocional de se comunicar”, explica a managing diretor da SmartClip no Brasil, Riza Soares (foto). A empresa é uma das diversas companhias de ad tech com foco em vídeo a investir no país, ao lado de outros nomes como TubeMogul, DynAdmic, sem mencionar DSPs e SSPs tradicionais que incluem em seu portfolio soluções também para esse tipo de mídia.

Segundo Riza, o Brasil é naturalmente um mercado que atrai muitos investimentos de empresas internacionais e também de tecnologia. Assim, a área de vídeo digital não seria diferente. “Vídeo, sendo tendência, seu consumo vai crescer. Entre tantos  limites e barreiras para esse crescimento, alguns pontos principalmente métricas de TRP que comparam rentabilidade de vídeo na TV e vídeo online, contribuem para que as empresas vejam no Brasil possibilidades de crescimento”, explica.

Maturidade e Regionalismo

Até por conta da forte presença estrangeira no país, é natural realizar comparações referentes à maturidade e tentar aplicar no território nacional estratégias, abordagens e expectativas que já ocorreram na Europa e principalmente nos Estados Unidos, onde o vídeo programático deve abocanhar 40% dos gastos com video digital já em 2016. É essencial, contudo, reconhecer diferenças e peculiaridades do mercado brasileiro que embora compartilhe algumas tendências com essas regiões, é único em diferentes aspectos.

“Existe uma diferença muito grande do mercado quando nos referimos a TV aberta/TV a cabo ou via satélite. Isso enviesa a análise, temos que considerar que, dentro do Brasil, temos ‘Brasis’ diferentes, e isso é completamente diferente de mercado como os Estados Unidos, por exemplo”, pondera o presidente do comitê de programático do IAB Brasil, Emmanuel Martins (foto).

Riza reconhece a diferença de consumo e chama atenção para a maior presença da TV paga no exterior, que muitas vezes canaliza dados importantes para o mercado programático. “Hoje, o vídeo programático acontece mais no digital aqui no Brasil. No exterior já vemos algumas experiências também em mídia offline. Aqui, vai custar mais para chegar nesse ponto”, expõe.

Segunda Tela

Isso não significa que o mercado não veja alguns movimentos que unem vídeo, TV e também duas fortes tendências locais, como mídias sociais e segunda tela. Recentemente, a Vigor divulgou os resultados de uma campanha que sincronizava anúncios televisivos com display. Faz sentido: de acordo com a comScore, 75% da audiência brasileira utiliza regularmente pelo menos um de seus dispositivos eletrônicos enquanto assiste TV, número que vem crescendo quando comparado ao ano passado.

Além disso, a TV aberta viu recentemente incitavas que conectam o público tradicional com aparelhos móveis. A TV Globo, por exemplo, com o reality show musical SuperStar, utilizou-se de um aplicativo móvel para interação em tempo real com o público da atracão. Sem mencionar o Twitter, que vira um grande ambiente de comentários sobre a programação televisiva, não raro tendo entre as hashtags mais usadas em território brasileiro termos associados a novela, jogos, programas de TV.

Por mais que o crescimento seja intenso, ainda há muito a ser superado. Gargalos e desafios acometem métricas, presença estrangeira, entre outros pontos particulares para o desenvolvimento do mercado. São inúmeras barreiras que fazem parte da evolução de ad tech que, mesmo promissora, reconhece desafios.

“Hoje a maior parte do mercado de vídeo está no YouTube, do Google. Temos um desafio enorme pela frente, com muito espaço para desenvolver outros players”, finaliza Martins.