Retrospectiva 2014: O mercado de programático no Brasil

Muitos especialistas e profissionais do mercado de ad tech definem 2014 como o ano da experimentação no Brasil, que prepara o ano que vem, quando o mercado verá sua concretização. Diversos indícios mostram que este ano se encerra após grandes movimentos, desde a chegada de novas empresas até discussões referentes à legislação e os primeiros cases mais avançados com a tecnologia.

Em primeiro lugar, o tamanho do bolo: a IDC projeta que RTB e display representarão US$ 600 mil em investimentos em 2014, número que deve explodir em 600% de crescimento no ano que vem. RTB e display, inclusive, marcam as modalidades de mídia com maior adesão. Mas isso não significa que barreiras foram ultrapassadas.

A sanção do marco civil da internet pela presidente Dilma, em abril, borrou as fronteiras das responsabilidades sobre o uso de dados dos usuários. O IAB Brasil, em resposta, lançou um manual de boas práticas após o trabalho do Comitê de Programático, no qual há a mensagem clara de informar o usuário com transparência sobre as políticas de uso de cookies e dados de navegação. Esse é o primeiro passo para proteção do mercado — com consenso da necessidade de união dos elos para educação não apenas dos anunciantes, veículos e agências, mas também do consumidor, sobre como funciona a tecnologia.

2014 também marcou a chegada e a consolidação de novas empresas de programático no Brasil e América Latina (Teads, Accuen, TubeMogul, DynAdmic, SmartClip, Maple, MediaMath, Makazi Group entre outras), expansão de companhias que já atuavam no país (Pubmatic via Aunica, Rubicon, Criteo, e mais), e empresas que nasceram com tecnologia brasileira e passaram a atuar no mercado de ad tech (como Simbiose Ventures e Cazamba). As discussões sobre programático começam a tocar nos temas de métricas, adexchanges privadas, automação para vídeo e mobile, redes sociais, e integração online e offline.

Veículos realizaram grandes mudanças, como o deslocamento das lideranças de programático do Terra para Miami e a criação de um núcleo para venda programático dentro do Grupo Cnova, gigante do varejo que une o Grupo Pão de Açúcar e Casino.

Apesar de toda a movimentação, ainda há muitas lacunas de entendimento a serem preenchidas. É consenso a aceleração do mercado de publicidade digital no país, mas também é de conhecimento a falta de mão de obra, a resistência de algumas equipes e lideranças, entre outros desafios. 2014 foi agitado — e tudo indica que 2015 será ainda mais.