Header bidding: mais eficiência para o digital

O header bidding foi uma das grandes promessas para o ecossistema programático brasileiro e latino-americano em 2018. Avanços e desafios na adoção dessa tecnologia são analisados aqui por especialistas da Tradelab e AppNexus.

Criada em 2014, a tecnologia header bidding já é adotada por 70% dos publishers nos Estados Unidos. Utilizada hoje por 237 grandes sites, segundo levantamento da empresa australiana de monitoramento Builtwith, especificidade funciona principalmente para anúncios em display, mas está disponível também para publicidade em vídeo e aplicativos mobile.

Essa modalidade de venda programática, que promete preços mais justos e maior eficiência pelo leilão de todo o inventário digital de uma página de uma só vez, ainda não é totalmente conhecida no mercado brasileiro, apesar do crescimento de sua adoção pelos publishers. Nesse contexto, especialistas ressaltam seu valor para o desenvolvimento da cadeia programática como um todo.

Essio Floridi, CEO da Tradelab Brasil e Eduardo Braga, gerente de atendimento da AppNexus, comentam oportunidades e desafios que o header bidding oferece do lado da compra de mídia e da comercialização.

Qual a evolução o header bidding proporciona para a cadeia programática?

Essio Floridi, CEO da Tradelab Brasil

Essio Floridi, da Tradelab: O header bidding pode, idealmente, oferecer melhores opções de compra de inventário. Isso porque, para valorizá-lo e ganhar mais com ele, o publisher é estimulado a melhorar a sua qualidade. Para o comprador, isso significa uma impressão um pouco mais cara, mas mais estratégica, pois foi a que ele escolheu na hora do leilão. Com impressões melhores disponíveis e mais acesso à demanda, as campanhas como um todo ganham mais qualidade e isso agrega valor à mídia programática.

Eduardo Braga, gerente de atendimento da AppNexus

Eduardo Braga, gerente de atendimento da AppNexus: O header bidding funciona oferecendo eficiência na venda e mais concorrência pelo inventário do publisher. Essa é uma evolução do que se tinha anteriormente para monetização do inventário programático. Para o publisher, com diferentes SSPs, a receita naturalmente aumenta e, na hora do leilão, todas essas SSPs participam de uma competição justa pela impressão, sem privilégios de compra ou favorecimento de alguma delas.

E quais os desafios trazidos por essa tecnologia?

EF: Para o buy side, um desafio interessante vai ser o controle de budget durante os leilões. Com o second price auction, os compradores de mídia conseguiam estabelecer um valor fixo, que era normalmente superior ao que se pagava no leilão. Com a maior oferta trazida pelo header bidding e a adoção do first price auction, é necessária uma estratégia bem definida para dar um lance que não seja caro demais, gastando o budget da campanha desnecessariamente. Outra medida que pode ser adotada pelo comprador é o uso de soluções de SPO (Supply Path Optimization), que ajudam a entender o melhor caminho da compra (até a impressão) e a direcionar melhor o budget do cliente.

EB: Acho que o header bidding está consolidado fora do Brasil e, por aqui, isso se refletiu. Nesse sentido, educar o mercado continuamente e continuar provando seu valor, principalmente por ser uma tecnologia em progressão, que funciona para cada vez mais formatos, é necessário.

De que forma o header bidding impacta na maneira como os players pensam a mídia programática?

EF: Todos os avanços tecnológicos, em qualquer mercado, quebram práticas que são comuns e nem sempre saudáveis. No programático, por exemplo, podemos dizer que os compradores de mídia não vão poder mais se escorar no second price auction, porque o valor de lance que é proposto será definido pelo first price auction. Isso estimula o mercado a procurar players que levem a programática a sério, pois conseguir preços justos e saber por que priorizar uma impressão e não a outra é uma expertise que só os cientistas de dados realmente preparados conseguem ter, eles que geram esses insights. Assim, tecnologias como o header bidding mudam a dinâmica da compra e trazem mais eficiência para o digital.

EB: O jogo muda para o publisher, que passa a ver a receita aumentar com a competição por seu inventário. Nesse sentido, é mais um passo para acabar com o mito de que mídia programática é boa porque é barata, por exemplo. Ela é boa porque ela trabalha com base em audiências, dados, porque impacta quem se interessa por um produto, declarada ou potencialmente, e é uma excelente opção para quem quer ir além dos chamados “walled gardens”.