Moment marketing: como as marcas podem ser relevantes durante a jornada do consumidor

Na publicidade digital, os anunciantes se pautam e são pautados por muitas métricas. Visibilidade, duração, quantidade de impactados e custo. Em um sentido mais abrangente, as marcas lutam por maior share of interest: querem ser a maior referência para o target quando se trata daquele segmento de mercado, em suma, quem o consumidor presta atenção quando é impactado. Para estar nesse páreo, Essio Floridi, Managing Director da Tradelab Brasil, e Ricardo Monteiro, CSO da Tunad, comentam que essas marcas precisam estar no lugar certo, no momento em que são necessárias e desejadas, falando sobre um assunto adequado e relevante.

Uma das modalidades que mais evoluiu nesse sentido foi o “moment marketing”, que integra os acontecimentos offline ao ambiente online, a fim de potencializar uma mensagem publicitária. Um exemplo famoso foi protagonizado pela marca Oreo no Super Bowl, em 2013. Durante uma queda de energia no Superdome, que deixou o estádio sem luz por 34 minutos, a equipe de social media da marca convocou os consumidores, pelo Twitter, a saborear o biscoito enquanto aguardavam que o evento recomeçasse. O resultado: quase 15 mil retweets.

Essio Floridi, diretor-geral da Tradelab Brasil

A automatização de mídia tornou-se um forte aliado para transformar essa comunicação de momento em estratégia. “O moment marketing se beneficia da capacidade da programática de selecionar as audiências de navegação com maior afinidade com a marca e permitir ao anunciante contar uma história em diferentes momentos e devices de navegação”, explica Essio Floridi, Managing Director da Tradelab Brasil. E aqui entra o poder da mídia programática: “quando a necessidade do consumidor surge offline, o programático contextualiza a marca online, enriquecendo a experiência proporcionada pela campanha, aumentando o interesse e gerando recall”.

Ricardo Monteiro, CSO da TunAd

Na prática, trata-se de uma oportunidade para garantir uma experiência “all-line”. Segundo Ricardo Monteiro, CSO da TunAd, “com o monitoramento adequado, a marca consegue selecionar gatilhos que, pelo tvsync, permitem ao anunciante aproveitar o assunto offline e completar a mensagem ao consumidor pelo online”. Esse tipo de ação consegue fixar a mensagem da marca e gerar mais interação com o prospect e, principalmente, aumentar os pontos e as situações de contato com ele.

O espaço para esse novo mercado é grande. Cerca de 40% dos investimentos da publicidade digital do globo serão destinados à mídia online este ano, segundo pesquisa da Zenith Media. No Brasil, são por volta de 65% os que acessam à internet e quase a totalidade dessas pessoas se conecta pelo celular – segundo a ComScore, mais de 70% dos minutos de internet consumidos acontece.

Com o momento propício e uma tecnologia dedicada, os resultados são visíveis, mas é preciso ter atenção para alguns pontos, conforme destacam os executivos.

Pense em pessoas

É bom reforçar: vale a pena fazer um esforço na hora de definir quem se pretende impactar. É preciso priorizar a segmentação por interesses, sinais mostrados pela navegação, à definição clássica do plano de mídia por gênero, idade e localização. Afinal de contas, a navegação diz muito mais sobre a sua audiência. Além disso, um parceiro programático qualificado e comprometido com a segurança dos dados é fundamental para gerar mais retorno à ação.

Conheça seu público

Para construir uma conexão com o público e aumentar seu share of interest, não é suficiente saber o que ele assiste. Entenda, primeiro, quais os assuntos que chamam atenção. Trata-se de descobrir os gatilhos certos sobre o que se fala na televisão ou rádio: dessa maneira, a audiência pode ser impactada com assuntos que sejam verdadeiramente de seu interesse.

Saiba o que dizer

Se o trabalho todo gira em torno de agregar interesse, a mensagem é fundamental. Nos poucos segundos que temos com o usuário certo, é importante transmitir uma mensagem fresca, não invasiva e que engaje, porque é depois dessa interação que a conversão deve se dar. A relação entre tecnologia e comunicação não acaba aí: mais que um simples conteúdo, a associação entre os dois permite contar uma história em sua totalidade, com ideias que se completam entre os criativos, os momentos de exibição ao usuário e também os formatos escolhidos para a campanha no digital.

Todo o cuidado para entender e conquistar o share of interest do target é válido, mas esse share só pode ser conquistado se usarmos a mídia programática para o que ela faz melhor: manter a publicidade a serviço das pessoas e envolvê-las, de maneira disruptiva, com campanhas que façam sentido.