O que realmente acontece quando um anúncio de vídeo é leiloado

O conteúdo online está saturado de anúncios, um cenário alimentado por várias tecnologias de terceiros que “facilitam” a entrega do anúncio criativo do anunciante para o site de um publisher. Grande parte dessa atividade só é vista e compreendida por profissionais ad-ops e engenheiros, e talvez por designers. Em entrevista publicada originalmente no site inglês do ExchangeWire, Dave Gullo, técnico cofundador da VideoAmp, discute a proliferação dos players intermediários de tecnologia e suas implicações.

VPAID (Video Player Ad-Serving Interface Definition) é uma extensão do VAST (Video Ad Serving Template) e fornece um tempo de execução e interface em Flash ou Javascript que pode dar mais flexibilidade dentro dos parâmetros de entrega. Ela também pode ser usada quando há oportunidade de se colocar anúncios novamente em leilões e criar atividades ‘deal-on-deal’.

Por essa razão, é uma extensão excelente tanto para o protocolo VAST original, quanto uma área bem madura. Sendo assim, é da responsabilidade de todos os envolvidos (lado da oferta, exchange e lado da compra) detectar quando suas respectivas partes estão injetando unidades de anúncio VPAID deal-on-deal e negociando com eles. Isso é muito mais fácil do que parece, e alguns fazem melhor do que outros. “Em teoria, não há diferença entre teoria e prática.” – Yogi Berra

A VideoAmp construiu uma extensão do Chrome que permite que qualquer pessoa veja o que estrá por trás das chamadas de anúncios em vídeo a partir de solicitações VAST e VPAID. Para engenheiros e profissionais ad-OPS da indústria de publicidade em vídeo, a ferramenta torna mais simples inspecionar e desempacotar chamadas de anúncios de vídeo que são feitos no navegador.

Ao detalhar a solução VAST’er, Gullo explicou que o objetivo é “ajudar a compreender algumas possíveis razões para a discrepância, verificando novas exchanges e fontes da cadeia de suprimento. E assim como uma ferramenta de pesquisa e desenvolvimento e exploração, ela pode compreender as diversas modalidades e técnicas de veiculação de anúncios, além de detectar e expor fraudes de anúncios em vídeo”.

Em um breve teste com o VAST’er (o download está disponível como uma extensão do Chrome), qualquer pessoa pode navegar por vários sites que possuem publicidade em vídeo e descobrir por meio da ferramenta as cadeias que estão por trás de cada anúncio em vídeo, que variam de uma simples tag VAST, bem como tags VPAIDs abrindo tags VAST que ainda trazem extensões VPAIDS em uma longa e complicada cadeia de referências.

Ao falar sobre os planos para a ferramenta VAST’er, Gullo conta que irá modificar a ferramenta para identificar entregas VAST 4.0 e, talvez, combinar com um proxy HTTP, que pode fazer isso em sequência.

“A detecção de assinaturas conhecidas e potenciais relacionadas com fraude de anúncios e a sinalização de anúncios em tempo real que são acionados de forma desonesta, ou que não são visíveis no navegador, também é possível. Por exemplo: a rede viu os pedidos e a confirmação de um anúncio veiculado, mas o navegador não pode vê-lo. Isso também está no roadmap”.

A educação sobre os aspectos mais técnicos da publicidade online, tais como a forma que anúncios são fraudados, é uma necessidade recorrente e a chave para maximizar tanto o gasto com publicidade, quanto o retorno do investimento. E o VAST’er pode ajudar nesse processo.

Para os profissionais que desenvolvem com base na tecnologia VAST e VPAID, o VAST’er pode ser útil de diversas maneiras:

– Ele fornece transparência por meio de seu gráfico em tempo real; os usuários podem ver se entrega da tag aconteceu como esperado e em linha com os padrões VAST e VPAID.

– Exchanges podem usá-lo para testar e validar tags que podem estar entregando abaixo do esperado.

– Para SSPs, o VAST’er permite que os usuários inspecionem como está o tráfego de anúncios nas propriedades da web. Isso significa detectar atores involuntários da cadeia de atribuição, respondendo com a mudança de seus métodos de otimização e de tráfico de SSP.

Com o VAST 4.0 no horizonte, haverá novos desafios para Gullo e sua equipe, bem como aqueles situados tanto no lado da oferta quanto da procura. “A nova especificação inclui ad-stitching que coloca o anúncio no mesmo fluxo que o conteúdo e torna mais difícil para os ad-blockers derrubarem os anúncios.”

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