Por que o brand safety é uma solução, e não um problema para o programático

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Brand safety é um tema fundamental para a publicidade e, sobretudo, para o digital. Em um mercado que contou com investimentos de 14,8 bilhões de reais em 2017, uma má exposição pode gerar danos profundos a uma empresa. Para a mídia programática, o cenário é ainda mais desafiador e demanda ações concretas de todos os players da cadeia. Mas como atingir, com a automação, a transparência em um mercado cada vez mais consciente e regulamentado? Sobre esse assunto, Essio Floridi, Managing Director da Tradelab Brasil, escreve, com exclusividade, para o ExchangeWire Brasil. Confira:

A programática veio para ficar: nos Estados Unidos, país onde o mercado da automação alcançou maturidade, espera-se que 80% da mídia digital seja comprada dessa maneira em 2019 – globalmente, falamos em 86%. Por aqui, o crescimento também é agressivo, atingindo 74% em 2017, segundo o IAB Brasil. Dentro desse mercado, a segurança de marca se baseia em três pilares que atestam efetividade e legitimidade à campanha: viewability, contexto e fraude.

O que os olhos não veem

Publicidade é feita para ser vista, daí a preocupação com viewability – legítima, já que 52% das impressões no mercado brasileiro não são visíveis ao consumidor. Mas isso não é tudo. Garantir a visibilidade da campanha se dá desde a escolha de parceiros que garantam a exposição do anúncio de maneira consistente até o uso estratégico das métricas.

Análises sobre o custo da publicidade realmente exibida (vCPM), do tempo de exposição do anúncio (como propõe o Media Rating Council – MRC), a negociação de deals que direcionem essa exposição e a definição de um limite de frequência unificado permitem um controle mais dinâmico da interação da marca com o consumidor e a geração de insights. Ainda, a compra programática permite a otimização da entrega no decorrer da campanha, o que significa segmentar espaços e audiências mais qualificados progressivamente, apresentando uma campanha inteligente para o usuário e rentável para o anunciante.

Essio Floridi, diretor-geral da Tradelab Brasil

Contexto favorável

O portal onde sua publicidade está exposta impacta diretamente no recall da marca – sobretudo porque, no mercado programático, não se fala mais de campanhas de branding sem pensar em performance. O conhecimento de marca no digital gera conversão e é justamente por isso que um contexto errado pode comprometer o cenário atual de vendas, o futuro e a imagem da marca. O risco se potencializa ainda mais porque o target acessa a internet e é impactado pela campanha várias vezes durante o seu tempo de veiculação.

Do sell-side, atitudes vindas dos próprios publishers para reforçar o brand safety já foram tomadas, como a adoção do ads.txt, que garante a integridade do inventário na hora da compra de espaços publicitários, ajudando na contextualização correta de uma campanha. Do lado da compra programática, também a criação de whitelists e blacklists de sites e listas de palavras-chave para excluir da campanha são ações estratégicas que, ao conciliar a tecnologia à expertise humana, protegem a mensagem de uma interação negativa com o ambiente em que é exposta.

Clicadores em série

Outro grande desafio da programática é a fraude, que traz preocupações reais – segundo a revista Fobes, só neste ano, estima-se que os anunciantes percam US$ 51 milhões por dia com o problema. Em vários formatos e diferentes fins de falsificação, o uso de robôs não é raro, mas é uma prática que pode e deve ser combatida. Uma fraude de data base, por exemplo, se resolve com a criação de uma base de dados de IP e devices identificados como fraudulentos, alimentada em tempo real; também existem meios que nos protegem do proxy fraudulento (aquele que “disfarça” um IP duvidoso), livrando a campanha dos devices infectados e robôs clicadores e fraude por device.

Aqui, a diferenciação entre os players vem de quais parceiros e estratégias eles usam e como suas tecnologias se integram. IAS e Nielsen, por exemplo, são duas empresas que auditam os espaços e apontam para possibilidades de fraudes. Pode-se atingir, segundo estudos internos da Tradelab, índices menores que 0,8% com esse tipo de prevenção – mesmo em países onde a automação atingiu um alto nível de maturidade, como a França, o índice de tráfego inválido chega a 10%. Tecnologias próprias de brand safety, como ferramentas de scoring, testes AB e ferramentas de verificação de cobertura tornam a compra ainda mais segura e previnem a perda do investimento para publicidade ineficiente.

Os players que trabalham com mídia programática têm a obrigação de gerar valor para as marcas, mostrar que elas podem se diferenciar das concorrentes com a utilização própria dos algoritmos e dados verticalizados e garantir o brand safety. Nessa missão, tanto os aspectos humanos quanto os tecnológicos proporcionam uma estratégia executada com excelência – e é essa sinergia que leva o algoritmo para além do que o resultado que a máquina sozinha pode alcançar: evoluímos do programático para o programável.