Cross-device: avanços e perspectivas

O cross-device é a grande promessa do marketing para viabilizar uma experiência única e otimizada ao consumidor, independentemente do device. Transpor as barreiras existentes entre os canais para conectar dados de ambientes online e offline e entender a jornada do cliente para a conversão é crucial para as marcas aumentarem a eficiência de suas estratégias publicitárias. Em entrevista ao ExchangeWire Brasil, Lara Krumholz, VP América Latina da DynAdmic, analisa a evolução da indústria nos últimos anos em cross-device.

Cerca de 95% dos usuários online assistem à TV enquanto navegam na internet, sendo que 81% deles o fazem pelo smartphone, segundo estudo da IBOPE Conecta. Diante disso, o laboratório farmacêutico Sanofi buscava uma maneira inovadora de melhorar o reconhecimento online do medicamento Novalgina. A estratégia implementada foi a sincronização de momentos relevantes da TV com vídeos online, por meio de um projeto desenvolvido pela TunAd em parceria com a DynAdmic, private marketplace de vídeo online.

Dessa forma, a TunAd utilizou sua tecnologia TV Sync, solução que permite sincronizar em tempo real as campanhas online com a TV, criando campanhas multitelas. Primeiramente, utilizou-se o TV Sync Contextual para definir uma lista de palavras-chave estratégicas para os sintomas reconhecidos (como enxaqueca, febre, dor de garganta, dor). Toda vez que esses termos eram mencionados na TV, a compra de mídia digital para a marca era acionada, atraindo um público mais qualificado e por afinidade, do offline para online.

Depois, o TV Sync passou a monitorar e analisar os anúncios de TV dos concorrentes em tempo real. Com isso, o interesse criado por essas veiculações de uma marca foi aproveitado para acionar uma campanha online da Novalgina.

A partir dessas estratégias de sincronizações, a DynAdmic impulsionou vídeos da Sanofi por meio da sua tecnologia exclusiva de análise de áudio. Foi possível identificar os conteúdos nos vídeos e realizar uma entrega mais assertiva da publicidade, otimizando o alcance digital e aumentando o “share of voice” da marca – mesmo sem ter investimento offline –, rentabilizando o planejamento de mídia.

A parceria entre TunAd e DynAdmic entregou um aumento de CTR de 1300% (de 0,4% para 5,2%), mais de 2 milhões de visualizações completas do vídeo, 80% de View Through Rate e um aumento de ROI de 58% para a campanha de Novalgina. Além disso, é uma amostra do poder do cross-device e a possibilidade de integrar campanhas on e off instantaneamente para impactar o público via plataformas digitais.

Lara Krumholz, VP América Latina da DynAdmic

O cross-device tem sido a promessa do marketing nos últimos anos. De que forma isso avançou?

Quando se navega pelos computadores, dispositivos móveis e tablets, não se está navegando só em dispositivos diferentes, mas também em ambientes diferentes, utilizando diferentes metodologias de identificação de usuário. Construir a ponte entre todos esses mundos tem sido um desafio nos últimos cinco anos, pois sabemos que representa uma grande promessa para melhorar a experiência e a otimização e rentabilidade dos investimentos publicitários em digital. Apenas alguns atores do mercado conseguem coletar dados entre dispositivos em escala com precisão e acuracidade.

A boa notícia é que a medição está melhorando e os anunciantes têm mais insights hoje para entender melhor o caminho do cliente para a conversão e como o celular está afetando os negócios deles.

Como o cross-device aumenta a eficiência das campanhas?

Os relatórios de atribuição mostram os caminhos que os clientes realizam para concluir uma conversão, e atribuem a conversão (cliques, visualizações, impressões) a cada anuncio em vários devices ao longo da jornada online do consumidor. As conversões entre dispositivos mostram quando um cliente interagiu com um anúncio em um dispositivo e depois concluiu uma conversão em outro.

Por exemplo, se você tem um site de varejo, muitas vezes você vai olhar seu relatório de ordens online e perceber que a maioria das compras foram feitas via desktop. Portanto, se você olha um relatório de análise cross-devices, você vai perceber que, enquanto muitos “last-click” estão vindo do desktop, também há muitas pessoas que clicaram nos seus anúncios em um celular ou tablet antes do último clique. Esses cliques em celulares geralmente estão em anúncios no “topo de funil”. Por experiência pessoal, muitas vezes eu vou pesquisar informações no meu celular sobre um produto ao longo da semana, e comprar no final de semana via meu computador de casa, quando estou com mais tempo e posso decidir essa compra, se for um eletrodoméstico ou objeto de decoração de quarto, por exemplo, com minha família. Sem relatório cross-devices, uma marca não consegue identificar o valor e retorno sobre investimento de cada campanha que acompanha essa jornada do consumidor em vários aparelhos.

Quais os diferenciais da tecnologia da DynAdmic? E como ela pode ser aplicada?

A DynAdmic trabalha com vários diferenciais em termos de tecnologia. Mas, recente, desenvolvemos nossa própria tecnologia de geolocalização por GPS, para melhorar a precisão desse dado mobile porque os grandes players especializados do mercado não estavam com escala e presença boa na América Latina. Demora mais tempo que comprar uma tecnologia externa, mas fica mais assertivo e podemos personalizar e adaptar as campanhas de maneira mais efetiva. Como temos inventário em todos devices (mobile, desktop, tablets, connected tv), graça a nossa grande escala, conseguimos recuperar mais identidades únicas que a maioria dos players hoje no Brasil. Por natureza, a empresa é cross-device desde o início. Em termos de vídeo online e áudio ads, somos geralmente considerados no topo do funil nas estratégias das marcas, e torna-se importante para nós valorizar nosso impacto na conversão final, ajudando os clientes a se equipar com um bom sistema de atribuição cross-devices. Para consumidores, nosso objetivo é sempre melhorar a experiência com publicidade, para ficar cada vez mais relevante, contextualizado e agregando valor a conteúdos.

E como fica a integração dos dados nas estratégias cross-device e a visão holística sobre o consumidor?

O primeiro objetivo da integração dos dados cross-device concentra-se em entender como seu consumidor está interagindo com sua marca. Hoje fica ainda difícil conhecer todas as interações por um motivo técnico que ainda não está 100% resolvido para o mercado: criar uma identidade única realmente viável. Mas podemos já entender várias atividades, como: qual dispositivo seu cliente usou ao interagir com sua marca pela primeira vez? Quantos visitantes do seu site são provenientes de computadores e quantos são provenientes de dispositivos móveis? Qual dispositivo seu cliente usa mais para converter? Esses dados ajudam bastante a otimizar as campanhas e oferecer uma experiência mais adequada a cada device e comportamento.

Para 2019, quais as perspectivas e tendências em cross-device em que a DynAdmic está apostando?

Do ponto de tecnologia, o mercado tem que continuar a melhorar essa identificação única de usuário, para ganhar ainda mais em precisão, acuracidade e escala. Do lado dos anunciantes, temos que continuar a valorizar a análise cross-device, que é muito mais complexa que apenas o clique assistido. Temos que ajudar marcas a analisar seu ROI e insights porque isso faz entender melhor a jornada do consumidor e o impacto de cada parceiro de mídia até a conversão. Além disso, um grande desafio estava na Europa, via nova lei GRPD, e daqui pouco, no Brasil, com a nova lei de proteção de dados, que vai impactar a maneira que as empresas estão coletando e protegendo esses dados cross-devices. Mas isso já é um outro assunto.