IAB Brasil: publicidade digital nas eleições deve seguir regras do TSE

De olho na relevância que os meios digitais ganham na formação da opinião pública, o IAB Brasil reforça a importância de alinhar as ações dos candidatos nesses canais com a legislação.

Comprometida com a disseminação das melhores práticas de utilização das ferramentas de publicidade digital no mercado, o IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) alerta sobre a importância de cumprir as regras editadas pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE) nas campanhas políticas de 2018. Para tanto, a entidade apresentou esta semana o guia “Novas Diretrizes para Propaganda Eleitoral na Internet”, em parceria com a consultoria de public affairs PATRI.

A expectativa do mercado é que a permissão para que os candidatos realizem campanhas nas plataformas digitais, prevista nas regras eleitorais aprovadas no ano passado, aumente significativamente o volume de anúncios na internet. Dessa forma, o IAB observa que, mesmo que essas campanhas possam ser veiculadas somente a partir do segundo semestre, a tendência é que os candidatos antecipem a compra de anúncios nas redes sociais.

Cris Camargo, diretora executiva do IAB Brasil, lembra que a legislação define condutas para as redes sociais e provedores. “A participação dos meios digitais nas eleições tem sido cada vez mais relevante, e o nosso objetivo é orientar o mercado sobre as boas práticas e a legislação eleitoral, para que as campanhas sejam pautadas em relações éticas”.

Como é o caso do impulsionamento de posts, amplamente utilizado por diversos anunciantes. O ponto é que nas eleições seu uso é vetado às pessoas físicas que não poderão impulsionar conteúdos relacionados aos candidatos.

Segundo Catarina Corrêa, especialista em políticas públicas da PATRI, a legislação busca evitar que familiares e amigos dos candidatos façam uso promocional dos recursos da publicidade digital para pedir votos. “Isso não impede a livre manifestação de opinião das pessoas a respeito dos candidatos, e tampouco impede que o político, pré-candidato, faça um post em sua página pessoal de coisas cotidianas, pois isto não será considerado um post de campanha”.

Assim, o IAB destaca que a correta utilização das ferramentas digitais é essencial para credibilidade do resultado das eleições. Isso impede que o resultado não seja questionado posteriormente, nem seja interpretado como consequência da manipulação de dados e da comunicação na internet – como ocorreu com as eleições norte-americanas de 2016, apontou a entidade.

Por meio da Resolução nº 23.551, o TSE define que o impulsionamento de conteúdo seja restrito aos partidos, coligações e candidatos e seus representantes. As formas de impulsionamento permitidas dizem respeito à priorização paga de conteúdos resultantes de aplicações de busca na internet, sendo que as demais formas continuam proibidas. O único tipo de impulsionamento permitido durante a campanha eleitoral é o pago, e com identificação de quem o está fazendo.

Lembrando que a propaganda na internet está permitida a partir do dia 16 de agosto, os pré-candidatos não podem realizar postagens, antes desta data, em relação à candidatura – mesmo que em seu perfil particular –, pois isto configura campanha antecipada, e também não podem pedir votos.

Além disso, o guia do IAB contempla outros pontos da Resolução nº 23.551, como o que determina regras e penalidades para provedores. Por exemplo, o provedor que possibilitar o impulsionamento pago de conteúdos deverá contar com canal de comunicação com os usuários. Além disso, o provedor só poderá ser responsabilizado por possíveis danos se não excluir, após determinação judicial, conteúdo considerado ilegal pela Justiça Eleitoral. “Contudo, o provedor não será responsável por conteúdos que devam ser apagados em outros sites”, ressalva Catarina, da PATRI.

Cris Camargo ressalta que as ações de campanha eleitoral na internet devem ser desenvolvidas por profissionais especializados, e estes precisam conhecer as regras do TSE e as boas práticas da publicidade digital, no momento em que especialistas já alertam para o risco de veiculação de conteúdos deturpados e falsos nas próximas eleições. “O IAB Brasil quer ajudar a difundir as práticas estabelecidas pela legislação junto ao mercado e aos profissionais que atuarão nas campanhas”.

O guia completo do IAB Brasil pode ser baixado aqui.