FOMLA 2018 e a convergência entre tecnologia e criatividade

Essio Floridi, CEO da Tradelab Latam, escreve exclusivamente para o ExchangeWire Brasil sobre sua experiência no Festival of Media Latam 2018, em Miami, e o que foi tendência por lá. Entre os destaques: intersecção entre criatividade e inovação como o futuro da publicidade pela programática e análise de melhores práticas de investimento do budget e gestão de dados para um espaço digital mais limpo e confiável.

O Festival of Media Latam 2018 (FOMLA) tinha uma proposta simples e nada óbvia: entre os dias 28 e 30 de outubro, o evento se propôs a reunir mentes visionárias da mídia latina para discutir como fazer a comunicação ainda mais significativa em uma região que cresce em ritmo exponencial em todos os aspectos. E conseguiu. Com o espaço dividido em três diferentes zonas – Conteúdo, Controle e Inovação -, mais de 50 profissionais examinaram essa nova mídia dinâmica e tecnológica que, ao proporcionar várias possibilidades de contato com o consumidor, desafia os profissionais a “descriarem” e reconstruírem a publicidade. Dentre tudo o que foi exposto lá, separei três tendências que, no contexto brasileiro atual, são muito úteis.

Quem não gosta de digital, bom sujeito não é

Em meio a discussões sobre maneiras criativas de usar tecnologia, a interação do consumidor com as plataformas digitais e boas práticas para otimizar formatos como o vídeo, ficou claro que ignorar a internet não é uma opção. Os fatos: entre os parceiros do evento (excluindo portais de notícia e as associações), 25 de 38 operavam campanhas digitais ou forneciam algum serviço para melhorar a presença digital das marcas. Quase todas as palestras da zona de Controle (e um número significativo das outras duas seções) eram dedicados, mesmo que parcialmente, ao ambiente online. Essa presença massiva e a variedade de funções exercidas pelos patrocinadores e palestrantes – conteúdo, monitoramento de CRM, automação de mídia – mostram que não só existe cada vez mais inteligência para garantir a entrega digital, como também que esse é um caminho percebido como valioso para as marcas.

O caminho inverso também é claro – os consumidores estão na internet. Para Max Rivera, palestrante do Snap, por exemplo, eles não só estão na rede, como estão conectados pelo celular, e isso faz toda a diferença: em 2020, serão 71% os latino-americanos que terão uma linha de celular (contra 66% da média global). Entre os consumidores do Snapchat, rede social da empresa, 60% produzem conteúdos diariamente usando o aplicativo. O que isso quer dizer? Que não se pode pensar em publicidade mobile da mesma maneira e com as mesmas restrições que se planejam os segundos da publicidade da televisão.  E, nesse caso, conteúdo dedicado leva em consideração as facilidades que o meio oferece, as tecnologias disponíveis para ele (como a inteligência artificial, a realidade virtual e a aumentada) e os objetivos de consumo desse conteúdo, o que nos leva para o segundo grande ponto do evento.

Conteúdo representativo

Essio Floridi, diretor-geral da Tradelab Brasil

Mais do que criativas, as mensagens precisam ser, e já estão sendo, representativas. A publicidade que destinou campanhas a um público-alvo “padrão” de público por todos esses anos hoje está se desfazendo. Para Belen Urbaneja, da Disney, as pessoas precisam se identificar com os personagens de uma história e é por isso que a empresa tem valorizado progressivamente essa característica no seu processo de storytelling – o que resulta em princesas mais corajosas e empoderadas, por exemplo.

Algumas marcas se dispuseram a trabalhar não somente o storytelling, mas sua própria imagem. Foi o caso da Skol, exibido pela diretora de Marketing da marca, Maria Fernanda Albuquerque. O desafio, ela destacou, foi deslocar a comunicação de um tom masculinizado para um democrático em questão de gêneros e orientação sexual.

O evento também mostrou que marcas próximas ao coração do consumidor são as que trabalham o conceito da customização, da valorização individual, de atenção e emoção. Foi o que concluiu Danielle Lee, da Spotify, ao dizer que o engajamento e a conexão profunda entre marca e consumidor vêm do movimento de personalização.

O poder de rever conceitos

Um movimento importante nesse evento foi uma análise do mercado pelo viés da construção de negócios, já em uma das primeiras palestras. Co-fundadora do Fuckup Nights, Leticia Gasca centrou sua reflexão nos benefícios do fracasso e de seu compartilhamento. No movimento, que é global, reuniões são feitas justamente com o intuito de dividir experiências sem sucesso no mundo dos negócios e discuti-las em grupo. Para ela, embora haja dificuldades em se falar do fracasso, ele também é valioso para inspirar insights que geram negócios mais criativos e bem-sucedidos – daí a importância de falar sobre eles.

Se os negócios como um todo precisam se reinventar, também o digital segue essa tendência: de investigar as novas maneiras com as quais se consome mídia até como reduzir conteúdo sem prejudicar a marca ou a otimização de anúncios, Eric Tourtel, da Teads, e Alejandro Betancourt, da P&G, dividiram suas ideias sobre a relevância que a adequação aos gostos do público traz.

O que disso serve para a programática?

Tudo e mais um pouco. A programática é umas maneiras mais inteligentes de veicular anúncios na internet – hoje, as inovações seguem rumo à mitigação da fraude, aos melhores inventários, aos formatos e devices inovadores e às métricas que realmente revelam a performance da campanha. AppNexus e Webedia, dois parceiros globais da Tradelab, discutiram essas necessidades em dois painéis – o primeiro, falando sobre como a intersecção entre criatividade e inovação marca o futuro da publicidade pela programática e, a segunda, analisando as melhores práticas em aspectos como investimento do budget e gestão de dados para um espaço digital mais limpo e confiável.

É com essa capacidade que, pelo aperfeiçoamento tecnológico, que inclui mais acuracidade nas transações programáticas, o consumidor sai beneficiado – pois, quanto mais conhecimento sobre o target, maior a capacidade da campanha em se conectar diretamente com ele pelas personalizações de criativos, pelo impacto nos momentos em que a atenção é mais concentrada ou pela geração de interesse com uma tática adequada de storytelling. Esse esforço se mostra cada vez mais presente, pois envolve o mercado todo – digital ou não – na definição de uma publicidade adequada ao consumidor.

Mais do que tudo, ficou claro no FOMLA 2018 que temos um longo caminho para percorrer, a fim de continuar criando laços com os consumidores, e que esse caminho nada tem a ver com a publicidade tradicional. Agora, a criatividade das marcas e dos parceiros tecnológicos, além de um bom conceito, precisam de reatividade para ouvir o consumidor, sensibilidade para refleti-lo na comunicação e inteligência para acompanhá-lo (e, surpreendê-lo positivamente) nas novas formas de interação com a mídia.