Perdendo o medo da mídia programática

Itaú e Globo.com compartilham suas jornadas no mercado programático sob a ótica do anunciante e do publisher durante o MMA Forum Brasil, realizado na quarta-feira (13), em São Paulo, pela Mobile Marketing Association (MMA).

Como sugere o nome do painel realizado durante o evento da MMA, mediado por Daniel Winter, head de programmatic da Adsmovil, ainda não há outra saída para “perder o medo da mídia programática”, a não ser testar e experimentar. Isso fica claro quando olhamos para a própria história do Itaú em programático, que se iniciou com testes de performance, mais especificamente aquisição de vendas de produtos de cartão de crédito. Um teste pequeno, e que na época ainda não tinha suporte de uma equipe dedicada, já que o marketing ainda era muito focado em branding, conforme compartilhou Thiago Silva, diretor de conteúdo digital e marketing do Itaú.

“O resultado veio muito mais rápido do que a gente imaginava, ao ponto de termos hoje uma área grande de performance dedicada a isso, com aproximadamente 80 pessoas trabalhando em mesas específicas de produtos diferentes”, comentou. O branding por meio do uso de mídia programática veio depois para o banco, quando foi possível entender os ganhos que as histórias da marca podem dar para a conversão de fato, ou seja, para a estratégia de vendas. “E ainda já muito espaço para que o programático cresça no Itaú”, complementou Silva, que enxerga como sendo do anunciante a responsabilidade de se aculturar sobre a nova modalidade de compra de mídia e exigir o mesmo das agências.

Já do lado do publisher, Páris Piedade, diretor da área de comercialização de mídias digitais da Globo.com, destaca que ainda há a confusão no mercado em relação aos modelos de negócio do programático. A empresa de comunicação, que iniciou sua jornada na venda de mídia programática desde o ano passado, com o lançamento do ProG, já acumula casos de sucessos nas mais diversas indústrias, como automotiva, financeira, bens de consumo, ensino e educação, varejo e ecommerce e travel, conforme pontuou executivo. “Mas não há um padrão de todo mundo estar no mesmo nível de aprendizado. Sinto falta nos anunciantes de uma estratégia de dados contínua, eu sempre pergunto quem paga a conta da DMP, se é o marketing, se é a TI ou CRM? E normalmente essa pergunta é difícil de ser respondida”, ressaltou Páris Piedade.

De acordo com o diretor da área de comercialização de mídias digitais da Globo.com, a mídia programática hoje é um negócio importante para o publisher, que atualmente se dedica para desenvolver cada vez mais sua estrutura, como força de vendas e operação comercial, bem como ajudar no desenvolvimento do anunciante para que os dois lados da relação se beneficiem e seja possível colocar o anúncio certo para a pessoa certa. “Tradicionalmente no negócio de publicidade você tem a opec (operação comercial), e quando você vem para a mídia programática você entrega a opec para o comprador, e se ele fizer algo errado você se desvaloriza. Então é muito delicada essa relação, e você precisa monitorar de perto porque ainda tem muito aprendizado para acontecer”.

Uma transformação que, segundo Páris Piedade, demanda também uma grande mudança no perfil dos profissionais de mídia, já que a operação comercial da mídia programática é 100% analítica e estratégica, exigindo que vendedores monitorem a atividade do comprador e consigam entregar cada vez mais valor ao negócio. Além disso, essa evolução também pede uma estratégia para a gestão de dados dos clientes, do lado dos anunciantes. Na visão do executivo, o CRM tem que ser dono do dado do cliente, mesmo antes dele se tornar de fato cliente, tornando possível o acompanhamento de toda a jornada do consumidor. “O retargeting está ensinando o quanto é irritante uma campanha mal feita, que ainda fica mandando o anúncio para o cliente mesmo depois que ele já comprou o produto. É uma esteira de comunicação só, e tem que ser melhorada, e por isso tem que estar integrada”, defende.

Mobile em programático

O Itaú hoje tem 70% da base de mais de 44 milhões de clientes utilizando o banco via mobile, uma adesão que aconteceu de forma muito rápida. “Enquanto essa curva demorou em torno de 10 anos para acontecer em desktop, no mobile ela aconteceu em quatro anos”, comparou Thiago Silva, do Itaú, reiterando que a transformação do banco em direção ao digital veio em decorrência dos novos hábitos e comportamento do cliente.

Assim, o mobile entra no contexto da mídia programática para ampliar ainda mais o acesso a uma infinidade de dados utilizados nas estratégias de marketing, como a geolocalização, permitindo insights mais criativos. Essas informações, segundo ele, resultaram na criação de ofertas regionalizadas, como em patrocínios de eventos como Rock in Rio e no projeto de mobilidade urbana com o aluguel de bicicletas em grandes cidades.

“A gente vem se preocupando de não ser intrusivo quando se demonstra que se sabe aonde o cliente está. É ser útil e na hora certa, e não ser oportunista, e isso abre um expoente para um CRM ao vivo, acontecendo com as pessoas”, ressalta.

No caso da Globo, o mobile foi importante para atender a novos casos de consumo de conteúdo, como o exemplo citado por Páris Piedade de jovens entre 18 a 24 anos que assistem pouco à TV, mas passam grande parte do dia acessando conteúdos pelo celular. Dessa forma, o mobile assumiu um papel importante, derrubando inclusive barreiras dentro da programação da emissora. “Estamos investindo em conteúdo ao vivo. Teve uma inversão importante, na internet as notícias são quase instantâneas. Assim, hoje temos programas como o Encontro com Fátima trazendo uma jornalista do G1 para dar as notícias ao vivo do que está acontecendo na internet”, contou Piedade.

Segundo a comScore, a plataforma Globo.com hoje possui 40% de sua audiência “mobile exclusive”, ou seja, pessoas que acessam conteúdo apenas por dispositivos móveis. “Esse ano será nossa virada, de ter mais acesso mobile que desktop. Temos uma plataforma de anúncios [mobile] poderosa e a gente investe bastante nisso. Temos um plano a longo e que é discutido hoje no mesmo patamar da TV, apesar das audiências e investimentos serem diferentes”, complementa.