O que a política ainda precisa aprender sobre comunicação digital

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Entre propostas, polarizações e expectativas, o contexto da eleição presidencial deste ano revela uma nova maneira do brasileiro se relacionar com política, trazida especialmente pelas plataformas digitais. Entre fake news e a campanhas pagas na internet, o ecossistema digital tem uma grande jornada para garantir a transparência, conforme analisa Essio Floridi, managing director da Tradelab Brasil, em artigo exclusivo para o ExchangeWire Brasil.

Em junho, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) divulgou novas regras para a propaganda eleitoral na internet, regulamentando pontos-chave das campanhas online, como o impulsionamento (em plataformas, mídias sociais e buscadores), a discriminação dos investimentos em internet e a proibição do uso de conteúdo e usuários falsos para campanha. Para assimilar a tecnologia, no entanto, a comunicação durante as eleições no Brasil – e no mundo – ainda passa por ajustes, com a intenção de garantir que os eleitores votem de maneira consciente e tenham a informação de que necessitam.

Primeiros passos no Brasil

Apesar das mudanças, até o dia 8 de setembro (último dia para a apresentação das candidaturas), os candidatos aos cargos públicos no Executivo e no Legislativo não pareciam confortáveis com a propaganda online: apenas 1,6% dos gastos da eleição foram para elas. Entre os presidenciáveis, o número era maior, e ainda assim não ultrapassava os 10%. Mais do que uma novidade – esse é o primeiro ano em que as campanhas pagas na internet são permitidas no país –, o receio vem por não se saber potencializar o efeito dessas mídias, algo que países da Europa e América do Norte já estão descobrindo em um grau mais avançado.

Se, por um lado, os partidos ainda lutam por uma comunicação online eficiente, marcas e plataformas aproveitaram a oportunidade para gerar conhecimento, além de servir a um papel de utilidade pública. Embora seja certo que a comunicação partidária seja diferente – e deva ser ainda mais cuidadosa – do que aquelas feitas pelas marcas, é importante que o Brasil, ao dar mais um passo rumo às campanhas eleitorais online, se inspire no movimento do mercado e também nas discussões que estão sendo feitas fora do país, sejam elas por transparência ou sobre como utilizar as mídias para entregar uma comunicação que seja política, segura e também íntegra aos cidadãos.

Eficiência transparente – uma tendência para as próximas eleições

Entre os americanos, por exemplo, as questões como comunicação e uso de dados adequados ganhou força com o escândalo do uso de dados não consentidos do Facebook para fins políticos. Agora, meses depois, a preocupação maior entre os profissionais que trabalham com marketing político na internet (um meio que já é inerente à política americana) é promover impacto sem tangenciar fake news e garantir o brand safety dos partidos para os quais trabalham. Segundo o eMarketer, 77% deles concordam que, em médio-prazo, a tendência será o uso programática como uma estratégia muito importante nas campanhas eleitorais.

Essio Floridi, diretor-geral da Tradelab Brasil

O uso da automação nesse contexto é possível e efetivo porque, com parceiros programáticos responsáveis e uma mensagem que respeite os eleitores e a lei, essa tecnologia pode, como faz para as marcas, exibir peças publicitárias em contextos adequados e a possíveis interessados; isso talvez seja especialmente estratégico nos Estados Unidos, pois há um esforço extra em sensibilizar a população a ir deliberadamente às urnas.

Uma jornada pela transparência

Também preocupados com as dimensões da comunicação online no bloco econômico, os europeus aprovaram, no último 26 de setembro, um plano de boas práticas e condutas contra as fake news. O documento, o primeiro no qual a indústria voluntariamente se submete à autorregulamentação para combater a desinformação no mundo, busca coordenar os vários atores do ambiente online para não só garantir mais respeito ao cidadão no dia a dia, como a erradicação das contas falsas e a desmonetização de sites que disseminem informações inverídicas.

Ele também se empenha em oferecer garantias ao eleitor, tornando obrigatória a transparência para campanhas políticas e ideológicas – o que envolve o reporte dos gastos em veiculação digital, a explicitação do fato de ser um conteúdo pago, ou mesmo a explicação do porquê de certo usuário ter sido segmentado para uma determinada campanha.

Dessa maneira, vemos que ainda existe um campo vasto de desenvolvimento da comunicação política (e da própria política) no Brasil e no mundo – que seja, sobretudo, honesta e transparente -, e a mídia programática pode ser uma forte aliada nesse processo no futuro. Para nós, brasileiros, além do crescente engajamento político como eleitores, o aumento das manifestações e da militância pelas redes sociais, resta a cobrança e a união de esforços com outros setores da sociedade – marcas, veículos e partidos – para que a comunicação política incorpore a praticidade e a segurança que a tecnologia pode oferecer, sem deixar de lado a missão de ser útil ao usuário e ajudar a gerar votos conscientes para um país melhor e mais desenvolvido.