Vai que é tua: como o programático pode potencializar a estratégia digital das marcas em eventos esportivos

A Copa do Mundo já começou! Neste artigo, Essio Floridi, diretor-geral da Tradelab Brasil, explica como a mídia programática pode fortalecer estratégias digitais de branding e performance durante o evento.

Na Rússia, serão mais de um milhão de turistas presentes, entre os quais 60 mil serão brasileiros. Durante esses quase trinta dias que permeiam o evento esportivo, as marcas patrocinadoras fazem investimentos robustos, aparecem para consumidores do mundo todo. Mas essa não é a única estratégia possível para impactar o consumidor durante eventos desse porte. Mary Mekeer, executiva que revelou no mês passado a mais nova edição de seu estudo anual cheios de insights sobre internet, reafirma: estamos muito mais conectados. Por isso, uma estratégia digital que permita às marcas comunicar seus valores é, além de efetivo, essencial e pode ser potencializada com o uso da programática.

Mexendo com paixões

Segundo a pesquisa da Kantar Ibope Media, 81,8% dos amantes de futebol da América Latina faz uso da rede, contra 76,8% da média da população. Durante as partidas, a interação ainda é mais intensa, já que os torcedores são 10% mais propensos a fazer buscas na internet nesse momento. E o nosso torcedor não fica para trás – segundo a Hello Research, mais 90% dos brasileiros declararam ter interesse pelo evento, enquanto a Provokers apurou, em 2017, que 87% dos brasileiros assistem à televisão conectados à web para procurar conteúdos alternativos, replays ou aprofundamento sobre um tema visto na telona.

Nesse universo, uma campanha programática pode potencializar – e muito – os efeitos de uma campanha digital. Isso porque a segmentação de audiências que a automatização propõe permite um impacto customizado, dando granularidade à comunicação.

O contexto também influencia: estamos na era da experiência, onde tudo reverbera na internet, e as melhores campanhas encantam. Dessa maneira, a definição estratégica de whitelists ou blacklists pelo anunciante permite que a marca, ao aparecer para o usuário, traga valor à mensagem que deseja passar, gerando uma interação positiva com ela. Do seu lado, a programática também pode promover uma boa fixação de marca: com a priorização da compra de espaços adequados ao contexto da campanha, garante o impacto da audiência em ambientes adequados e em uma frequência que permita fixar a informação sem que a publicidade seja intrusiva.

Para além do branding

É verdade que, em eventos onde a exposição da marca e a emoção das pessoas se misturam, a ideia é que se fale, cada vez mais, sobre ela – o que é próprio de uma campanha de branding. Mas um dos avanços que a programática trouxe foi a quebra da barreira entre branding e performance. Hoje, o recall também pode ser medido e aumentado enquanto a campanha acontece – é a parametrização sendo usada em favor do melhor impacto.

Essio Floridi, diretor-geral da Tradelab Brasil

As campanhas programáticas também conferem dinamismo à comunicação. Isso porque, à medida que a resposta é controlada com os KPIs – como leads, vendas ou mesmo acessos – a campanha traz valiosos insights sobre sua veiculação, podendo ser ajustada para atingir mais das audiências que reagiram melhor ao conteúdo ou atingir uma nova audiência, se necessário. É nessa parte, no uso da customização, que a estratégia também tem muito das campanhas de performance.

É nessa troca de passes que a campanha programática se mostra uma potencialidade inteligente e rápida para a programática: ela encontra as audiências que terão as melhores interações com a marca e potencializa o branding enquanto confere a ele a capacidade de ser medido e estrategicamente direcionado. Em eventos como o que viveremos nos próximos dias, cheios de emoção e interação, estar presente na internet, no momento e no espaço certos passa a ser mais do que uma oportunidade para as marcas – é fundamental.