Como manter a qualidade das campanhas feitas com programática?

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Branding ou performance? Objetivos diferentes e resultados diferentes. Essio Floridi, diretor-geral da Tradelab no Brasil, desmitifica o tema e comenta os fatores importantes para entregar uma comunicação eficaz.

O fenômeno da mídia programática é uma realidade cada vez mais forte para a publicidade brasileira – a sexta maior do planeta, movimentando R$ 134 bilhões em 2017, segundo o Kantar Ibope Media – e tem mostrado um desempenho bastante animador: só no ano passado, a comScore previa um aumento de até 30% nos investimentos nessa modalidade do digital. A tecnologia reformulou o que o mercado entende por construção de marcas, (re)colocando o consumidor como autoridade máxima no processo da comunicação online.

A discussão sobre os ad blocks, a exigência de transparência na comunicação por gigantes como a Unilever e a P&G e a recente implementação do White Filter pelo Google para combater a publicidade intrusiva são exemplos que só reforçam o que já está, há muito, evidente: a comunicação sem qualidade não é mais uma opção para os atores desse mercado.

Mas, em um ambiente tão dinâmico, a exposição de uma marca gera resultados positivos? Para Essio Floridi, diretor-geral da plataforma programática Tradelab no Brasil, a resposta é sim. Abaixo, ele conta qual o segredo para escolher o tipo certo de campanha para o momento da marca e como entender se a comunicação está trazendo o retorno esperado.

Separar performance de branding ainda é pertinente hoje?

Essio Floridi, diretor-geral da Tradelab no Brasil

Em princípio, todas as campanhas publicitárias têm o mesmo objetivo para um anunciante: aumentar receita e participação mercado. A diferença entre branding e performance está no tempo para o cumprimento desse objetivo – se você quer resultados em um prazo curto, sua campanha deverá ser de performance, selecionando pessoas que pretendem interagir com a marca; um prazo maior combina com uma campanha de branding, na qual a maior parte da audiência é constituída por pessoas que não têm intenção de consumo naquele momento.

Por isso, falar em branding e performance será sempre pertinente, se considerarmos que nos dirigimos a targets diferentes, com mensagens e objetivos de curto-prazo distintos: memorização e consideração pelos que não têm intenção imediata de compra (branding); engajamento e compra por aqueles que a têm (performance). Por outro lado, é muito importante controlar a exposição publicitária de um internauta durante a campanha para evitar a sua superexposição.

Cabe dizer que o branding é um tipo de campanha que se restringe a formatos premium?

Para uma publicidade ter impacto real sobre a audiência, formato e contexto de veiculação são muito importantes, mas não são tudo. Independentemente da mídia, uma exposição mínima às peças publicitárias é necessária para que possíveis consumidores vejam e memorizem a mensagem da marca.

Além dos formatos e dos publishers premium, a programática permite hoje aos anunciantes direcionar e controlar a duração da exposição de cada internauta a uma peça publicitária, para gerar um incremento significativo de notoriedade e de consideração para o target da campanha.

Nesse caso, como mensurar esse tipo de campanha?

O objetivo principal de uma campanha de branding é melhorar a percepção e a imagem de marca, levá-la a ser considerada e gerar intenção de compra. Como estamos falando de indicadores psicológicos, é impossível descobri-los pelas técnicas comuns de tracking do comportamento dos internautas. A única maneira de medir o impacto real de uma campanha de branding é aplicar um teste posterior à sua veiculação, no mesmo formato escolhido para a campanha, no qual um questionário declarativo e sem a presença da marca do anunciante verifica a memorização e a consideração da marca pelos internautas expostos à comunicação, em comparação a um grupo que não foi impactado. Se os demais fatores se mantiverem constantes, então fica claro que o incremento desses resultados veio da campanha.

Você considera que as campanhas de performance são mais fáceis de medir, já que os resultados em vendas normalmente se alteram?

É claro que as vendas são um indicativo importante para avaliar o sucesso da campanha, mas também devemos usar a inteligência que a mídia online proporciona a nosso favor. Analisando os vários dados que temos a partir de uma campanha digital, dá para diferenciar o incremento e as vendas espontâneas, de forma a evitar os modelos de atribuição convencionais de last click – que, por vezes, são contraproducentes. Na Tradelab, a solução que desenvolvemos foi a ferramenta SmartValue, que analisa não só a contribuição de uma campanha, mas também sua pertinência naquele momento, com a aplicação de um teste A/B entre duas amostras similares – o que otimiza em até 75% o custo de CPA e em 400% o valor de ROI. Assim, o anunciante ganha, porque tem uma visão exata de sua evolução durante a campanha; o internauta ganha, pois não é incomodado por uma publicidade da qual ele não seja o target ou que lhe pareça intrusiva; e também ganha o publisher, cujo espaço fica mais atrativo aos visitantes.

De qualquer forma, se você vai fazer uma campanha digital, seja de branding ou de performance, precisa se lembrar do que define o sucesso ou o fracasso dela – uma mensagem envolvente e respeitosa aos internautas.