Olhando para dentro: o que a indústria de publicidade digital deve apreender sobre responsabilidade

Na última semana, o A/Summit, evento realizado pela Alright Media nas três capitais da região Sul do país, levantou importantes discussões sobre brand safety e confiança no mercado. Neste artigo escrito com exclusividade ao ExchangeWire Brasil, Luísa Monteiro, gerente de comunicação da Tradelab, compartilha os principais insights do evento.

O A/Summit 18 foi um evento de introspecção. Diante do cenário nacional e internacional de desconfianças e regulações, além da luta dos players do ecossistema digital para garantir a integridade das marcas na internet, o encontro colocou o dedo na ferida do marketing online e pôs em questão o tema de brand safety em várias esferas – na programática, no social, no conteúdo.

Tecnologia: um bem necessário

Entre os keynote speakers, Pyr Marcondes, diretor do Grupo Meio&Mensagem, e Luciana Burguer, da ComScore, foram os primeiros a trazer à tona a questão da fraude nas campanhas digitais. Lembrando a complexidade e pulverização da cadeia de marketing digital, a análise de Pyr mostrou como, apesar de sua eficiência, ela ainda apresenta fragilidades, sendo este um “momento de reconstrução” para as marcas e anunciantes. Já Luciana apontou a necessidade do planejamento da presença online das empresas e o poder que a conscientização do anunciante tem de mudar, para melhor, a cadeia. Segundo ela, é necessário ir além e criar parâmetros próprios, investir em tecnologias que garantam a segurança online e não esquecer que o objetivo de qualquer campanha é falar com pessoas: “metade da mídia [que se desperdiçava com uma má estratégia] antes não era vista – agora, dá para saber qual”.

Luísa Monteiro, gerente de comunicação da Tradelab

Content antes de branded

“Mais de 80% dos estudantes do ensino médio acreditam que conteúdo patrocinado é uma notícia verdadeira”. A citação, referente a uma pesquisa de Stanford, aparecia no telão ao fundo do debate com André Fabrício, do Buzzfeed, e César Paz, da Ecosys727. Por que?  O tal branded content não só revolucionou o uso de espaços de notícia, mas também rompeu com uma crença antiga: conteúdo não é para a publicidade. César ressaltou que o conteúdo “não tem dono” e que o que importa, mais do que o produtor, é que ele seja consciente e conte histórias verdadeiras, que se conectem com as pessoas. Ele também refletiu sobre a expansão do mix das estratégias nessa área que vem se desenvolvendo, bem como a própria orientação do conteúdo publicitário, exigindo cada vez mais qualidade e relevância.

Para André, o tema do data driven content é um daqueles que impulsionam esse mercado: “comunicação gerada pelos dados orienta a produção de conteúdo”. Entre os dois, uma coisa ficou muito clara: o conteúdo precisa ser, antes de mais nada, conveniente, para encontrar os interesses das pessoas e gerar conexões com elas.

O Facebook não é um país

André Torretta encerrou o evento levantando uma discussão sobre ética. Ex-sócio da Cambridge Analytica, ele centrou sua fala na necessidade de novos parâmetros: “não precisamos de ética no Marketing Político Digital, precisamos de ética na vida”. Citando a campanha de Barack Obama, a primeira nos Estados Unidos a fazer uso do big data, André colocou em questão até que ponto ética e tecnologia se encontram e mudam juntos. Ele ressaltou que a moral muda a cada explosão de dados, e que cada vez mais as informações sobre as pessoas nos permitem chegar a cada consumidor individualmente – sem atribuir juízo de valor sobre o quão invasiva a prática pode ser.

Conversando com os players

O evento também contou com representantes dos diferentes ecossistemas do marketing digital. Entre os ligados à mídia, Tradelab, Smartclip, AppNexus, Outbrain e Inloco Media comentaram como as operações em cada etapa da campanha programática devem ser feitas para garantir a boa exposição da marca e a experiência positiva de consumo. “Escolher bem os parceiros de tecnologia e duvidar de KPIs muitos baixos são condições importantíssimas”, enfatizou Essio Floridi, Managing Director da Tradelab Brasil.

Já os representantes da Squid, Mosh e IWM trouxeram à tona a questão da exploração ideal da credibilidade dos influenciadores, de uma maneira a conciliar a boa exposição da marca com o conteúdo relevante para os seguidores da pessoa pública escolhida.

O A/Summit 18 não foi diferente das edições dos anos anteriores: buscou temas relevantes, não necessariamente confortáveis, mas, principalmente, atuais. De todo o conteúdo discutido lá, levamos o peso da responsabilidade pelo bom desenvolvimento do mercado digital brasileiro. Afinal, estamos em um complexo jovem, enorme, com tecnologias promissoras e muitos, muitos novos dados a serem descobertos e devidamente utilizados – em um futuro que já está acontecendo.