IAB Brasil “Digital AdSpend 2018”: digital abocanha um terço do mercado publicitário; programático avança 74%

Pela primeira vez, a publicidade digital passou a corresponder a um terço do volume total do mercado publicitário brasileiro total. Segundo a pesquisa “Digital AdSpend 2018”, divulgada pelo IAB Brasil nesta segunda-feira (21), a publicidade digital avançou 25,4% em 2017, saltando de R$ 11,8 bilhões (2016) para R$ 14,8 bilhões.

O desempenho, segundo Ana Moisés, presidente do IAB Brasil, ficou dentro das previsões da entidade, de forma que três fatores principais foram decisivos: o aumento de verbas das empresas que já dedicavam parte do orçamento para o digital; entrada de novos anunciantes, que passaram a reconhecer o potencial do digital na geração de leads e no aumento do engajamento dos consumidores e, consequentemente, do faturamento; e, finalmente, a migração de budget. “Esse ‘dinheiro novo’ era antes investido em outras ações, a exemplo de PR, OOH e comunicação no ponto de venda (PDV), como tabloides”, comenta.

Ana Moisés, presidente do IAB Brasil

Esta é a segunda vez que o relatório que traz o recorte de mídia programática e os números apenas comprovam a força da modalidade de compra a venda de mídia digital, que respondeu por quase um quarto do faturamento do digital (22,5%) em 2017. Em valores, a publicidade programática cresceu 74%, avançando de R$ 1,9 bilhão em 2016 para R$ 3,3 bilhões no ano passado.

Embora venha crescendo consistentemente, a compra programática ainda não está totalmente consolidada no mercado brasileiro, enxerga Cris Camargo, diretora executiva do IAB Brasil. “O mercado programático no Brasil está em fase de amadurecimento e entra de vez nos planos de mídia dos anunciantes e das agências”.

Ela destaca que o estudo analisa o programático em formatos display, um dos formatos mais maduros da publicidade digital. “Essa leitura diz muito sobre a maturidade do formato: mais anunciantes e agências comprando através de sistemas, para otimizar as compras”.

Recorte por mídia

Na distribuição dos investimentos por mídia, o AdSpend aponta que “Search, Classificados e Comparadores de Preço” continua a ser o formato líder, com faturamento de R$ 6,5 bilhões (44% do total dos investimentos em digital, um crescimento de 14% em relação a 2016). Já a categoria “Display e Mídias Sociais” mantém o segundo lugar, com R$ 5 bilhões (34% do total e um aumento de 32% em comparação a 2016).

Cris Camargo, diretora executiva do IAB Brasil

O “Vídeo”, por sua vez, faturou R$ 3,2 bilhões (22% do total). O crescimento de 48% em relação a 2016, reforça o quanto o formato é bem aceito pelo consumidor. “A linguagem natural do ser humano é movimento, áudio e vídeo são, sem dúvida, canais mais palatáveis para os sentidos”. Essa é uma tendência global e de longo prazo que afetará todo ambiente da comunicação, destaca a diretora executiva do IAB Brasil, Cris Camargo.

“Quando a comunicação é bem feita, combinando conteúdo adequado, criatividade e, principalmente, assertividade na audiência, o engajamento acontece, o que é proporcionado por vídeo”, pontua. E por mais que “Search, classificados e comparadores de preço, seja hoje o formato líder, ela avalia que não devemos nos espantar se, em poucos anos, a divisão do bolo assumir um contorno mais equilibrado.

Com a voz, o anunciante

Nesta edição, a pesquisa traz como novidade o depoimento dos anunciantes para compartilhar suas experiência em tordo do digital. O Magazine Luiza, por exemplo, investe no digital para aumentar as vendas em suas unidades espalhadas pelo país, inclusive com objetivo de impactar um consumidor em canais digitais para incentivar esse indivíduo a comprar em uma loja física. Além disso, os gerentes das lojas da varejista possuem autonomia para realizar investimentos em social, de acordo com o contexto de cada região.

Diante disso, o presidente do Comitê de Atribuição do IAB Brasil e Digital Analytics & Customer Insights Manager no Magazine Luiza, Paulo Ramazza, acredita que a visão integrada da atribuição deve estar presente na estratégia de investimento de um anunciante, evidenciando a importância do comitê. “A leitura do que é investimento em publicidade digital varia muito de empresa para empresa. Investimentos em tecnologia, infraestrutura, ferramentas de aferição estão considerados em budget de marketing, apesar de não serem diretamente investimento de mídia”.

Já a Youse Seguros, que nasceu totalmente digital, utiliza os recursos do big data para segmentar audiências e ajustar campanhas em tempo real. Dessa forma, Leandro Claro, conselheiro do IAB Brasil e Digital Analytics & CMO na Youse, defende, como anunciante, que mais importante do que definir o que é a publicidade digital, o IAB pretende auxiliar o mercado no entendimento de ‘como fazer’. “Benchmarks por indústria, demonstrativos de eficiência, resultados associados a KPIs de negócios farão com que o entendimento do AdSpend deixe de ser encarado como um ‘gasto’, e seja visto como um investimento voltado ao desenvolvimento dos negócios”.

Para Ana Moisés, presidente do IAB Brasil, esses dois exemplos demonstram que o digital é o caminho que deve ser seguido por marcas de todos os tipos, enquanto a entidade assume como desafio desmistificar as “verdades apocalípticas”, buscando o desenvolvimento do mercado.

“A internet irá matar a TV, a internet irá matar o jornal, dados foram roubados, não temos mais privacidade. A generalização causa pânico e não educa. Educar o mercado a conversar, construir alianças positivas, pensamentos complementares, faz parte do amadurecimento do setor”, conclui a presidente do IAB Brasil.

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Fonte: IAB Brasil (2018)