Doze jornais brasileiros unem forças e anunciam a Digital Premium, nesta segunda-feira (10), o primeiro passo em direção à formação de aliança semelhante ao modelo publisher co-op. Em operação desde o começo do ano, o acordo entre os veículos combina os inventários online para comercialização de anúncios digitais via mídia programática por meio da plataforma DoubleClick do Google.

A Digital Premium quer ser o local seguro para veiculação das suas marcas, através de um conteúdo produzido pelas melhores empresas jornalísticas das suas regiões de atuação, como definiu Café Lindenberg, CEO da Rede Gazeta (ES) e vice-presidente da ANJ, em comunicado.

A aliança é composta pelos seguintes veículos: Rede Gazeta (ES), Estadão (SP), Folha de S. Paulo (SP), Infoglobo (RJ), Grupo Jaime Câmara (GO e TO), Diários Associados (Estado de Minas/MG e Correio Braziliense/DF), Gazeta do Povo (PR), Tribuna de Santos (SP), O Povo (CE), Jornal do Commercio (PE), Correio 24h (BA) e O Povo (CE). E, a partir deste mês, abre as portas para outros veículos que queiram integrar o grupo.

Juntos, os doze publishers alcançam uma audiência de mais de trinta milhões de usuários únicos e um inventário superior a quatro bilhões de impressões mensais. A venda conjunta dos inventários representa o primeiro esforço para a formação de uma aliança de cooperação entre veículos (publisher co-op), cujo lançamento comercial é previsto para maio.

Driblando a concorrência

Os acordos entre veículos tradicionais começaram na Europa, unindo concorrentes históricos para bater de frente com a dominância do Google e Facebook, que juntos abocanham quase 70% do mercado. Essa foi a alternativa encontrada por muitos publishers para potencializar receitas com publicidade digital e ganhar escala frente ao domínio dos gigantes.

Na América Latina, alguns veículos argentinos fizeram um movimento semelhante em 2015, lançando a Real Premium Audiences (RPA), primeira publisher co-op da América Latina e também fora da Europa. Atualmente, a RPA conta com veículos argentinos e uruguaios e projeta um crescimento de 100% em 2017, além de expansão para quatro países da região.

No Brasil, o que vinha acontecendo até agora é um alinhamento entre os grandes publishers na adoção de estratégias voltadas para a criação de private marketplaces, ou seja, ambientes premium controlados. Com a Digital Premium, os veículos parceiros passam a disponibilizar o inventário de dezenas de sites por meio da Google AdExchange e identificada pelo domínio www.digitalpremiumjornais.com.br. Assim, o anúncio poderá ser veiculado ao mesmo tempo nas páginas dos diversos publishers  possibilitando a segmentação com base no target definido pelos anunciantes.

Café Lindenberg, CEO da Rede Gazeta (ES) e vice-presidente da ANJ

“Esse modelo permite aos anunciantes comprar mídia local com escala, usando plataformas programáticas, beneficiando dezenas de sites regionais e garantindo a distribuição de demanda para os veículos”, complementou Lindenberg.

Porto seguro para as marcas

Em meio a diversas discussões sobre segurança e qualidade da indústria de mídia digital e programática, a Digital Premium busca criar “um porto seguro ancorado em marcas do jornalismo brasileiro” dentro do ambiente de publicidade programática. De acordo com Rafael Silveira, gerente de desenvolvimento de produto e inovação da Rede Gazeta e integrante do projeto, a iniciativa fornece a segurança de que as marcas irão veicular e aparecer em páginas de conteúdo criadas pelos principais grupos nacionais, sem o risco de estarem vinculadas a conteúdo ofensivos e inapropriados, com garantia de boa visibilidade e formatos com grande exposição.

Por meio da plataforma do Google, a aliança quer permitir que os grupos de mídias explorem novos modelos de negócios, adotem novas tecnologias e troquem conhecimento. Como pontuou Sergio Maria, diretor de parcerias com editoras para a América Latina do Google, a venda colegiada é um modelo de negócio complementar para os publishers que não altera o esforço de venda direta que cada veículo já adota em sua estratégia comercial.
“A web é um ambiente livre e democrático e a credibilidade dos criadores de conhecimento que a compõe nunca foi tão importante, tanto para os leitores, quanto para os anunciantes. E a rede é um passo importante nesse sentido”, ressaltou Maria.