Publishers co-op: o que é e como funciona

Um termo que vem ganhando destaque à medida que veículos tradicionais se unem em redes de cooperação para enfrentar a concorrência de gigantes do mercado. Em continuidade à série “O que é e como funciona”, que já detalhou aqui outros conceitos do mundo programático, agora é a vez de falar sobre as alianças “publishers co-op”.

O modelo, que quer dizer cooperação entre veículos, permite que grandes produtores premium de conteúdo unam forças para venda compartilhada de inventário via mídia programática. Uma alternativa encontrada por veículos tradicionais para potencializar receitas com publicidade digital e ganhar escala com intuito de bater de frente com as gigantes que detêm quase 70% do mercado, como Facebook e Google – essas empresas concentram grande parte da audiência, além de dominar a tecnologia.

Além desses benefícios, ao trabalhar coletivamente os publishers facilitam a compra de espaços publicitários premium em grande escala pelos anunciantes – pense aqui na facilidade ao negociar com uma rede de 20 publishers do que individualmente com cada um. O modelo também contribui para criação de segmentos de audiência e coleta de dados em escala, além de fornecer maior acuracidade e valor aos anunciantes.

Essas alianças surgiram inicialmente na Europa, com destaque para a Pangea, formada por veículos de língua inglesa, e o La Place Media, composto por veículos de língua francesa. A região também possui modelos de cooperação semelhantes em países como República Tcheca, Dinamarca, Itália e Grécia.

Conforme destacou o gerente geral internacional da Rubicon Project, Jay Stevens, em entrevista anteriormente concedida ao ExchangeWire Brasil, “É uma tendência não apenas europeia, mas de todos os mercados que detectam essa competição desigual”. A empresa têm liderado a formação desses grupos ao posicionar-se como defensora do modelo, promovendo encontros entre veículos e atuando como parceira no fornecimento de tecnologia.

Por enquanto, o Brasil ainda não possui nenhuma aliança do tipo, contudo, especialistas do mercado afirmam que as primeiras conversas já começam a acontecer. Já nossos vizinhos argentinos, anunciaram em setembro a criação da Real Premium Audiences (RPA), a primeira aliança de veículos fora da Europa.

Leia mais: Argentina tem primeira aliança de veículos fora da Europa

Alianças “publishers co-op”:                   

La Place Media (LPM): fundada em 2012, a aliança entre veículos franceses foi a primeira da Europa e seu inventário é operado pela Rubicon Project. Entre os membros fundadores, estão Amaury Médias, FigaroMedias, Lagardère Publicité e TF1 Publicité, além de contar com publishers como France Télévisions e Marie-Claire.

Pangea: reúne grandes produtores de conteúdo de língua inglesa como The Guardian, CNN Internacional, Financial Times, Thomson Reuters e The Economist. Criada em abril de 2015, a aliança alcança 110 milhões de leitores distribuídos por Estados Unidos, Europa, Oriente Médio e Ásia-Pacífico. Liderada pelo diretor de receitas globais do The Guardian News e Media, Tim Gentry, a Pangea é o sexto grupo de cooperação entre veículos da Europa. A plataforma é operada pela Rubicon Project.

Real Premium Audiences (RPA): formado por publishers argentinos, o RPA atinge 93% da audiência digital do país, segundo a comScore. Conta com veículos como Infobae, La Nación, Perfil, Telefé e o Grupo Clarin (o maior conglomerado de mídia da Argentina). Também utiliza plataforma da Rubicon Project.

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