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Publishers Co-op: por que os veículos formam alianças para venda de inventário via programático

Na Europa, publishers estão se unindo em redes de cooperação para venda de inventário via mídia programática, ganhando escala suficiente para competir com o Vale do Silício. Explicamos como isso funciona, a viabilidade da tendência decolar no Brasil e opinião da indústria latino-americana sobre a tendência.

Pangaea, La Place Media. Esses nomes formam um dos movimentos do mercado de mídia para maximizar a receita com publicidade na internet. O modelo britânico e francês, respectivamente, tem sido chamado de ‘publisher co-op’, ou cooperação entre veículos — quando rivais se unem para venda compartilhada de inventário via publicidade programática.

Os grupos são formados por veículos muitas vezes definidos como ‘premium’, desde o jargão do mercado e até mesmo por conta de sua história no mercado editorial e de mídia. A Pangaea, por exemplo, reúne desde abril 110 milhões de leitores distribuídos por Estados Unidos, Europa, Oriente Médio e Ásia-Pacífico por reunir nomes como The Guardian, CNN Internacional, Financial Times, Thomson Reuters e The Economist. O grupo é o sexto coletivo de produtores de conteúdo e se define independente, cuja liderança ficou a cargo do diretor de receitas globais do The Guardian News e Media, Tim Gentry.

Jay HeadshotDe fato, a Europa é pioneira nessa movimentação. O La Place Media, na França, une 12 publishers e existe desde 2012, operado pela Rubicon Project. Além deles, países como República Tcheca e Dinamarca também possuem alianças similares, moldadas sob o argumento de ganhar competitividade contra gigantes como o Google e o Facebook — que concentram um número massivo de audiência e brigam com os veículos mais tradicionais, tendo ainda a tecnologia a seu favor.

“É o único jeito de competir. Mais de 70% do mercado hoje vai para dois players, hoje, Google e Facebook. É uma tendência não apenas europeia, mas de todos os mercados que detectam essa competição desigual”, conta o gerente geral internacional da Rubicon Project, Jay Stevens (foto), referindo-se à escala de audiência. Por cima, os números de Facebook e Google somam bilhões, enquanto veículos tradicionais têm um volume bem menor.

Ele conta que constantemente é consultado por veículos sobre o modelo, e o aconselhamento geralmente se espelha no modelo francês, como um ‘template’ bem-sucedido. “É imperativo trabalhar junto. Costumo dizer que o La Place é como uma ‘Nasdaq’ do mercado, onde há todas as operações”, diz.

“O engraçado sobre a internet é que ela sempre criou alguns estranhos, os ‘frenemies’, como chamamos aqui nos Estados Unidos”, comenta o diretor de mídia programática da Affiperf, Victor Lopez, que comanda a operação em Miami. Ele compara com a aliança do Yahoo e do MSN, para ganhar corpo contra o Google. “Para a mídia programática, essas coisas tendem a ajudar em vez de prejudicar – é muito mais fácil falar com uma rede do que 20 publishers diferentes. No fim, não acho que tira a responsabilidade de cada um deles terem que provar seu valor via performance para o anunciante”, completa.

E na América Latina?

Victor_LopezStevens compara o ‘momentum’ em que a tendência ganhou força na Europa com a situação do Brasil: “Não sei detalhes financeiros, mas uma coisa é certa. Recentemente, no Summit que realizamos em São Paulo, vimos que todos [os publishers] acordaram pela grande fatia que o digital está representando. No mundo inteiro a mídia impressa decresce, e é imperativo no digital trabalhar juntos”, opina.

Lopez, da Affiperf (foto), concorda sobre os veículos, ao menos os grandes, estarem cientes do movimento. “Ainda há volume para os pequenos resistirem em suas bolhas, mas eles devem aprender com os maiores pan regionais que sofrem para acompanhar em termos de oferta programática. Claramente, a mesa está virando a favor de anunciantes e agências, os dias dos publishers com todas as cartas estão acabando e a boa notícia é que algumas reuniões já começam a acontecer para criar alianças entre veículos na região”, revela.

Guilherme Mamede da MeltJá para Guilherme Mamede (foto), à frente da Melt DSP, ainda há um certo descompasso por conta do mercado de mídia programática e sua maturidade. “[veículos] têm dados de audiência para trabalhar, mas em sua maioria, não sabem como. Querem valorizar o seu inventário apenas com o caráter premium de ser ‘top XYZ segundo a comscore’, mas não agregam nada de valioso a informação”, analisa.

Mas isso não significa que possibilidades são remotas. Para Mamede, que possui uma visão bem precisa do mercado brasileiro por conta da DSP nacional, alguns veículos têm dados offline de CRM que poderiam ser cruzados com as pessoas que acessam o site através de login, email ou um cadastro de promoção, por exemplo. “De forma simples, o valor poderia estar sendo adicionado, mas poucos estão fazendo”, conclui.