Argentina tem primeira aliança de veículos fora da Europa

Real Premium Audiences (RPA) é o grupo formado por publishers que incluem Infobae, La Nación, Perfil, Telefé e o Grupo Clarin, o maior conglomerado de mídia do país. De acordo com a comScore, ele alcança mais de 93% da audiência digital do país. O RPA usa a plataforma da Rubicon Project, que tem experiência nesse tipo de aliança com a Pangea, de veículos globais de língua inglesa e a La Place Media, na França.

A Rubicon, inclusive, tem se posicionado à frente desses grupos e impulsionando o lançamento deles para o mercado — com sua plataforma como parte da aliança nessas iniciativas já citadas na Europa, além de colocar em contato representantes publishers em encontros, defendendo publicamente o modelo de consórcios como evolução do mercado de programático no geral. Além da França e dos veículos de língua inglesa, a Rubicon também lançou alianças de publishers na Dinamarca, República Checa, Itália e Grécia. Na mesma alejandro alvarez, RPA Argentina, CEOsemana em que a RPA foi lançada, a empresa anunciou também a formação de um grupo na Hungria, o HOPPex, unindo três publishers locais.

O grupo argentino é presidido por Alejandro Alvarez (foto, à direita – Fonte: LinkedIn), um nome conhecido no mercado de mídia digital local. Ele acumula em sua experiência profissional mais de 4 anos como diretor de vendas do Google e cerca de 3 anos como gerente de vendas do La Nación. E além da Rubicon Project, a RPA tem a Cxense como DMP e o inventário será comercializado tanto em RTB como em private marketplaces específicos, focados em determinados anunciantes e agências seguindo suas segmentações.

Conversamos com Jay Stevens (foto, à esquerda – Fonte: Divulgação/Rubicon Project), general manager internacional da Rubicon Project, para obter mais detalhes do RPA.

EW BR. Até onde sabes, a RPA é a primeira aliança de publishers na América Latina. Como surgiu o interesse e as oportunidades para formar o grupo?
Jay Stevens: É, de fato, a primeira aliança de publishers na América Latina e, na verdade, fora da Europa. O interesse no consórcio começou no lado dos publishers que estavam olhando o que estava acontecendo com outros na Europa com o La Place, Pangea, DUN, etc. Os veículos na Argentina, entretanto, já estavam usando estratégias de vendas automatizadas e, para eles, isso [a aliança] era a próxima evolução lógica.

Jay HeadshotEW BR. Como você compara a RPA com a Pangea, uma vez que esse modelo tem sido tido como um exemplo de competitividade de publishers frente a gigantes de tecnologia?
Stevens: É muito semelhante, contudo, a RPA é mais uma cooperativa nacional, como a La Place Media é na França e a DUN é na Dinamarca. O cenário da Pangea é realmente para combinar os publishers com alcance global, enquanto a RPA é focada em se tornar a oferta programática na Argentina ‘must-buy’.

EW BR. De novo comparando com outras alianças, a La Place na França dobrou o tampo desde que foi criada, em um período curto de tempo [hoje, alcança mais de 250 publishers e 30 milhões de usuários mensais, com 70% de alta no eCPM no segundo ano de operação]. Qual a meta de crescimento para a RPA, em termos de participação de publishers?
Stevens: A RPA Media Place se diferencia de outras cooperativas por ter cinco dos maiores grupos de mídia do país desde sua concepção, e sua audiência combinada já alcança 93,6% da audiência digital argentina — impulsionada amplamente pelo maior grupo local, o Clarín. Mas a RPA também está olhando para somar stakeholders no consócio, assim como a La Place tem feito na França, para os próximos três anos.

EW BR. A Rubicon tem presença na América Latina em especial no Brasil. Você vê outros países na região com a oportunidade de estabelecer um grupo de publishers no futuro?
Stevens: Absolutamente, o desenvolvimento de consórcios de veículos está se tornando uma tendência global e estamos vendo isso nascer em mercados menores que enfrentam competição do Google e cada vez mais do Facebook no share de mídia digital. O mercado de anúncios digitais na América Latina ainda está se desenvolvendo e crescendo rapidamente, e automação é um ingrediente importante para permitir esse crescimento. Cooperativas ajudam a abastecer esse movimento ainda mais.