A reação dos publishers: como criar alianças bem-sucedidas entre veículos

Comprar um inventário de anúncios digitais de alta qualidade em escala é um pouco menos eficiente e mais arriscado do que a maioria gostaria. Quando se trata de um meio que se tornou o destino predominante dos consumidores globais e, portanto, o principal alvo para os anunciantes, esses são pontos que realmente precisamos resolver para garantir sua vitalidade e rentabilidade, analisa Jason Barnes, vice-presidente da PubMatic APAC, em artigo publicado originalmente em inglês para o ExchangeWire.

Forças de mercado: o que considerar

Google e Facebook e, em menor medida, empresas como o Twitter, fizeram um trabalho fantástico de criação de um ecossistema global com alcance incrível, negociação transparente em várias plataformas, brand safety e enriquecimento de dados. Assim, eles conseguem atrair uma parcela grande e crescente de gastos com anúncios digitais em todo o mundo. Martin Sorrell deixou isso bem claro na reunião de analistas da WPP, no terceiro trimestre do ano passado, afirmando que o grupo esperava gastar pelo menos US$ 5 bilhões em anúncios do Google em 2016, acima dos US$ 4 bilhões gastos em nome de seus clientes em todas as propriedades do Google em 2015. Sem contar o total de US$ 1 bilhão que a WPP gastou com o Facebook em 2015. Poucos editores tradicionais em muitas regiões têm esse nível de crescimento de receita ano a ano, o que significa que enquanto a publicidade digital está crescendo rapidamente no mundo, os gigantes de search e social continuam com a maior fatia desse bolo.

Soluções: a reação dos publishers

Há diversas maneiras de reagir, e muitos publishers estão fazendo isso, embora com diferentes níveis de sucesso. Exemplos incluem publishers tradicionais que integram a tecnologia como uma parte essencial de seus negócios, aumentando a escala através da aquisição de outras empresas de mídia ou submetendo-se totalmente aos gigantes, na esperança de pegar algumas migalhas.

Outra abordagem que está ganhando força é a aliança entre publishers, ou coalizão. Isso ocorre quando os publishers se unem para obter força de sua união. Alianças estão surgindo em todo o mundo, do Canadá à Suécia, da França à Nova Zelândia – sendo uma das mais recentes a J-PAD, lançada pela PubMatic em outubro com o publisher Monetization Research Group (PMRG) no Japão.

No entanto, nem todas as alianças entre publishers existentes são bem-sucedidas. Sabendo disso, vejamos o que é necessário para ter sucesso:

Escala: todos os compradores querem escala; e a maioria das marcas querem atingir a maior e mais segmentada audiência possível. A fragmentação da indústria de mídia significa que as marcas devem segmentar vários sites com formatos de anúncio diferentes e riqueza de dados variável – tudo isso sem o luxo de limitar a frequência efetiva ou whitelisting. Para que uma aliança seja um sucesso e se mantenha competitiva, ela precisa ter um público-alvo significativo – digamos, mais de 60% da população on-line -, e isso é o que o Google e o Facebook oferecem.

Brand safety: comprar mídia pode ser perigoso para marcas. Elas escolhem milhares de sites, e nem sempre podem ter 100% de certeza de que seu anúncio será mostrado em algum lugar confiável. Para ter sucesso, as alianças precisam incluir marcas respeitadas que os compradores querem atingir. Uma aliança entre vários sites com brand safety médio não é realmente diferente de uma ad network (um espaço com um futuro muito incerto!). Para os publishers, brand safety significa que eles podem controlar e restringir quem tem o privilégio de acessar seu inventário para ajudar a garantir que a qualidade dos anúncios em seus sites corresponda aos seus valores de marca e à qualidade do seu conteúdo.

Eficiência: as alianças proporcionam maior eficiência aos publishers e  anunciantes. Para os publishers, ter um inventário gerenciado centralmente significa que quaisquer recursos adicionais necessários serão compartilhados entre membros da aliança ou, em alguns casos, pelo parceiro de tecnologia. Há também o benefício do conhecimento compartilhado, permitindo que os publishers com experiência em determinadas áreas possa ajudar os outros, enquanto também aprendem mais sobre uma variedade de assuntos. Para os compradores, as alianças oferecem a simplicidade de um único lance permitindo o acesso a um público grande e atraente, com whitelists, limite de frequência, analytics unificado e dados de audiência compartilhados e enriquecidos. Simples assim.

Impulso: percebida como um benefício unilateral, uma vez que os compradores não gostam de pagar mais por um inventário do que eles acreditam que eles deveriam, ou estão acostumados, a pagar. A realidade é que muitos publishers sentem que não estão sendo remunerados com um valor de mercado justo para seu inventário, já que a criação de conteúdo original de qualidade custa caro! As situações financeiras precárias tanto do The Guardian, no Reino Unido, quanto do New York Times, nos EUA – algumas das marcas de mídia mais respeitadas a nível mundial – são prova disso. Se os publishers podem gerar escassez por meio de uma aliança, eles podem cobrar um preço mais alto dos compradores. A escassez é a chave aqui; se um veículo também disponibilizar seu inventário por meio de outras exchanges e ad networks, o incentivo do comprador para pagar mais pela aliança pode ser menor. Eu honestamente acredito que os compradores não se importam de pagar mais se acreditam que estão recebendo algo de alto valor; e por isso os veículos que formam uma aliança precisam fornecer valor adicional – sejam novos segmentos de público-alvo, acessos first-look, transparência no nível de domínio ou formatos de anúncio exclusivos. Um coisa importante a se ter em mente é que um comprador que pagou  $5 esta semana pelo mesmo inventário pelo qual pagou $1 na semana passada, sem dúvida, ficará um pouco irritado.

Se um grupo de veículos premium atingir todos esses fatores, terá criado com êxito um contrapeso estratégico frente aos gigantes digitais que estão desafiando seu modelo de negócio principal – e, em última análise, a existência de suas marcas.

Ingredientes para o sucesso

Em qualquer esforço é importante para nós entender o que queremos alcançar. Na realidade, contudo, a criação de simplicidade é algo surpreendentemente complexo! Então, quais são os atributos necessários para uma aliança obter a maior chance possível de sucesso?

Uma visão compartilhada: pode soar simples, mas enquanto cada empresa se esforça para ter rentabilidade e agradar o cliente, a maneira de chegar lá pode variar muito. É importante para as empresas de uma aliança definirem, previamente, seu objectivo comum e o caminho que planejam tomar para chegar lá. Isso pode ser tão simples como receitas e metas de rendimento, os tipos de sites permitidos, como o inventário é agrupado, os requisitos para adicionar novos publishers e determinar como a aliança será governada. No entanto, é importante não ser rígido demais e garantir que essas métricas permitam um comportamento colaborativo.

Compromisso e paciência: os publishers que adotam uma postura “esperar para ver”, que não estão prontos para se comprometer totalmente, não são parceiros ideais. A decisão de formar uma aliança deve ser uma parte fundamental da estratégia corporativa de um publisher que, portanto, deve ter uma visão de longo prazo. O resultado ideal é uma mudança na dinâmica da indústria de mídia – um objetivo que nunca será realizado no curto prazo. Mostrar compromisso é fundamental, e todos os participantes devem sinalizar sua intenção, seja garantindo grandes volumes de inventário de qualidade, oferecendo pessoas, habilidades e conhecimentos, ou investimento monetário, tais como custos de marketing ou salários para a gestão. Embora gerenciar parceiros de alianças seja fundamental, garantir que os stakeholders internos de sua empresa mantenham o compromisso e o alinhamento pode ser igualmente desafiador – e fundamental para o sucesso.

Estrutura: as duas estruturas mais óbvias para uma aliança são uma joint venture ou uma parceria estratégica, que pode ou não ser contratual. O modelo adequado depende da situação e dos players envolvidos. Uma joint venture demonstra um forte compromisso porque uma entidade legal será criada, implicando uma estrutura de propriedade, IP compartilhado, gestão formalizada e obrigações de governança com base nas leis do país. A desvantagem é que pode ser complicado, caro e/ou difícil de expandir ou sair. Em alternativa, os publishers que têm um parceiro tecnológico comum podem disponibilizar o inventário agrupado apenas através de um Deal ID sem exigir contratos.

Parceiro tecnológico: o sucesso ou o fracasso de uma aliança não é necessariamente uma questão de “tecnologia” correta, mas do “parceiro tecnológico” certo. Esse parceiro deve ter uma presença global – o ideal é que tenha boa reputação, integrações suficientes no mercado para garantir a máxima participação do comprador, além de múltiplas opções de compra como OpenRTB, private marketplace (PMP), PMP-garantido e garantido automatizado em todos os canais e formatos de anúncio. Esses são os requisitos mínimos para garantir que os compradores podem comprar o que escolherem. O posicionamento e a estratégia do parceiro tecnológico também devem ser considerados. Os veículos precisam ter certeza da imparcialidade do parceiro tecnológico envolvido para que possam estar confiantes de que seus interesses prevalecerão. Tipicamente, os players de tecnologia que possuem sua própria mídia, ou apenas oferecem produtos para o lado da demanda, não colocam o publisher em primeiro lugar. Finalmente, um parceiro de tecnologia com uma abordagem consultiva que está disposto a dedicar recursos, se necessário, e que também pode oferecer conselhos significativos será um parceiro valioso.

Para resumir, há uma série de elementos a serem considerados antes de se optar por investir em uma aliança. Para aqueles que não cogitam essa opção, temos provas de que as recompensas são substanciais, gerando um valor real para publishers e compradores. O resultado é nada menos que uma indústria de mídia digital forte e aberta.