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Por que o programático garantido precisa adicionar a camada ‘audiência’

O programático garantido está em ascensão entre diversos publishers, inclusive do Brasil e América Latina, mas o que realmente pode alavancá-lo é a capacidade de entregar audiências programática garantidas, em que os dados do buy-side são adicionados aos dados do supply-side. Nesse sentido, Timmy Bankole (foto abaixo), head de operações de suprimento da RadiumOne, destaca por que ambos os lados precisam começar a se preparar. Confira a seguir o artigo publicado originalmente no site inglês.

Embora o momento atual tem sido desafiador para publishers aumentarem sua receita publicitária, alguns aspectos positivos têm surgido recentemente como solução. Um exemplo é o sucesso do veículo britânico Telegraph no projeto com header bidding (o método que permite que os editores façam lances no inventário ao mesmo tempo, em vez de lances em sequência). Além disso, agora estamos vendo um outro método avançado de negociação vir à tona: o programmatic guaranteed audiences (PGA).

Em termos simples, é quando um publisher, ou ad exchange, fornece apenas uma audiência que corresponde exatamente aos critérios de segmentação do anunciante. Em outras palavras, os anúncios só serão veiculados para pessoas que o anunciante deseja segmentar.

Timmy Bankole, head de operações de suprimento da RadiumOne

Por exemplo, suponha que uma marca esportiva queira atingir os torcedores do time Chelsea com 30-50 anos que jogam golfe. Assim, o comprador de mídia da marca deve contatar previamente uma ad exchange/ plataforma de suprimento para comprar um determinado volume de impressões a um determinado preço – digamos 10 milhões de impressões, com um CPM de 5 dólares, dentro de um determinado período de tempo. A plataforma tentará encontrar essa audiência, mas a realidade é que eles não podem ter certeza de que conseguem atender a todos os critérios de segmentação simultaneamente, no período de tempo alocado.

Em nosso exemplo, pode acontecer que apenas metade das impressões atendidas foi entregue a jogadores de golfe fãs do Chelsea entre 30-50 anos de idade, enquanto a outra metade foi entregue a um público próximo a esse, com um ou dois critérios originais (jogar golfe ou ser fã do Chelsea ou entre 30-50). Consequentemente, a marca esportiva perdeu eficiência em metade do seu orçamento (25.000 dólares) com pessoas que não pretendia atingir.

No entanto, com PGA a exchange concorda em enviar apenas audiências que correspondam a todos os critérios de segmentação. Ela sabe que pode fornecer cinco milhões de impressões com base no número de usuários em um certo segmento potencial e período de tempo, então esse é o volume acordado entre as partes e a marca esportiva só acaba pagando 25.000 dólares e sem diluição.

Os mais observadores identificarão uma desvantagem nesse exemplo para os editores, o fato de sua receita ser reduzida pela metade (os anunciantes não estão mais comprando as impressões inúteis deles). No entanto, essa visão acaba por ignorar dois benefícios vitais: audiências garantidas podem, obviamente, comandar um preço incrementalmente mais alto, e as campanhas dos anunciantes terão um ROI maior devido ao menor desperdício – em última análise, eles vão realizar mais gastos no longo prazo.

Isso nos leva a entender por que ambos os lados precisam começar a se prepararem para as audiências garantidas. Eu vejo cinco principais benefícios:

As audiências garantidas criam eficiência de compra para a maioria e possivelmente todos os compradores. Na RadiumOne, atualmente gastamos muito do nosso próprio dinheiro processando solicitações de lances para determinar se os dados dessas solicitações (por exemplo, um cookie) correspondem ao que o anunciante precisa. Em alguns casos, quando correspondem, nós compramos essas impressões; e em casos que não correspondem, decidimos não dar o lance pelas impressões, mas ouvimos e analisamos esses pedidos antes de tomar decisões. Com a PGA, devido à natureza de seu funcionamento, em que as audiências foram combinadas de antemão, você só recebe pedidos que vai comprar e os publishers podem vender impressões não definidas para outros parceiros.

Elas também geram cerca de 99% de precisão de segmentação, já que nunca nada é 100%. Uma vez que os segmentos foram correspondidos com precisão por uma SSP/ editor, os compradores podem sobrepor segmentos de dados combinados acordados em campanhas, sabendo que isso não terá efeito na entrega. Com o programático garantido (sem a camada “audiência”), a sobreposição de dados pelos compradores gera problemas em torno do desperdício conforme o público é definido pelo editor.

PGA é também um caso de qualidade de audiência, não quantidade. Como os dados first-party são os dados mais valiosos, estamos seguros de concluir que a qualidade não será um problema, mas a escala. O que isso significa é que os publishers e as marcas devem estar dispostos a chegarem a um acordo sobre uma uma taxa que funcione para ambas as partes. Para os publishers, eles têm a capacidade de monetizar audiências que podem não ter considerado premium, enquanto os compradores têm a capacidade de garantir que conseguem atingir as audiências definidas a qualquer momento conforme estabelecido – tornando o planejamento muito mais fácil.

Eu também acredito que esse método de negociação leva a menos fraude, já que os segmentos de audiência utilizados são derivados de dados first-party das marcas. Uma vez que os dados são gerados com precisão, a partir de uma abordagem centrada no usuário, isso aumenta a confiança nas marcas à medida que elas sabem que o target está sendo feito nos clientes, e não BOTS.

PGA também leva a um fluxo de receita incremental. Como mencionei anteriormente, os editores podem monetizar audiências que não consideraram premium, mas também podem prever melhor quantas impressões serão vendidas direta ou programaticamente.

Em suma, as duas partes ganham – mais eficiência e maior ROI para anunciantes para que, então, os editores consigam justificar a cobrança de um valor mais elevado. Como nossa parceira na PubMatic, Emma Newman, resumiu perfeitamente: “A PGA tem o potencial de resolver algumas das fricções restantes entre os compradores programáticos e os vendedores, fornecendo um mercado mais eficaz e eficiente. Os anunciantes aumentaram a confiança no alcance e no desempenho que estão atingindo, enquanto os publishers podem manter o controle sobre seu inventário e, em última instância, sobre seus negócios”.