O que é e como funcionam DSPs e SSPs

Descomplicar as siglas do mundo programático é o objetivo da série “O que é e como funciona”, que já trouxe termos como ATD, ad networks e ad exchanges,  DMPs e outros. Agora, explicamos aqui tudo o que você precisa saber sobre as DSPs e SSPs.  

Como o próprio nome já indica, uma DSP (demand side platform, da sigla em inglês) consiste em plataformas de software que auxiliam e otimizam a compra de mídia digital. À medida que diversos agentes surgiram no ecossistema de mídia programática, o processo de compra de publicidade digital tornou-se uma tarefa complexa para os marketers, abrindo espaço para as DSPs.

Assim, uma DSP tem por função ajudar compradores de publicidade digital (agências e trading desks) a aplicarem seus orçamentos buscando sempre obter o melhor retorno sobre o investimento (ROI) na compra de inventário de diversos de publishers. Na plataforma é possível pesquisar os melhores preços de impressões de múltiplas fontes para atingir uma audiência específica, determinada por informações como localização, comportamento, gênero, dentre outras especificidades.

Enquanto os publishers disponibilizam impressões em marketplaces, como as ad exchanges, uma DSP escolhe de modo automático quais impressões oferecem o melhor custo-benefício de acordo com os objetivos de uma campanha e a audiência que se pretende alcançar. O processo se torna mais automatizado, simples, barato e eficiente. Vale lembrar que os valores estabelecidos pelas impressões são determinados em leilões que acontecem em tempo real, os chamados RTB (real-time bidding).

Nos últimos anos, diversas DSPs internacionais passaram a atuar no Brasil, como Media Math, RocketFuel e Turn. Dentre as brasileiras, está a Melt, criada em 2011.

Já a SSP (supply-side platform ou sell-side platform, da sigla em inglês) é a plataforma utilizada pelos publishers para vender mídia digital de forma automatizada. Enquanto as DSPs são usadas no processo de compra de impressões com intuito de oferecer o maior ROI para quem compra, as SSPs permitem aos publishers maximizar ao máximo o preço por impressão vendida.

Sendo assim, uma SSP possibilita ao publisher disponibilizar seu inventário a diversas DSPs, ad networks e ad exchanges. Essa tecnologia consegue analisar em tempo real os diversos compradores potenciais e quais são as melhores praças do mercado. De modo resumido, funciona assim: uma SSP oferta uma impressão em uma DSP, que então a disponibiliza ao maior número possível de compradores, permitindo assim maximizar os lucros dos publishers. Quanto mais atrativa for a praça em um determinado momento, mais inventário será disponibilizado pelo veículo.  Além disso, as supply-side platforms permitem aos publishers valorizarem suas impressões, estabelecendo preço mínimo na venda dos inventários. Alguns players que atuam no Brasil são: Rubicon Project, AppNexus, PubMatic e Google, Tremor Video.

Da mesma forma que nas DSPs, todo processo de venda de uma SSP é automatizado, o que elimina a necessidade de times de vendas para negociar esses inventários. Mas isso não quer dizer que essas equipes foram extintas por conta do avanço das plataformas – o que tem acontecido é o uso de dados e insights gerados nas SSPs para dar suporte a decisões de negócio e venda direta.

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