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Escala, estoque e tecnologia: os desafios da venda programática em smart TVs

Ao falar de smart TVs é inevitável a associação imediata com o Netflix, já que o serviço foi o grande impulsionador da migração para conteúdos sob demanda no Brasil. Contudo, a movimentação de grandes emissoras e canais convencionais, como o recente lançamento do aplicativo mobile e desktop Globo Play pela Globo, deve alavancar ainda mais o crescimento no consumo de conteúdos on demand. Diante disso, Riza Soares, diretora-geral da smartclip no Brasil,  analisa o tamanho da oportunidade tanto para marcas, quanto para plataformas focadas na comercialização de publicidade, e os desafios a serem superados para a evolução da venda programática em smart TVs.

O Brasil vive hoje o “boom” das smart TVs, sendo que 94% dos aparelhos foram comprados nos últimos dois anos. Desde sempre, é notória a cultura televisiva do brasileiro, mas o que se observa é que 43% do tempo gasto nas televisões conectadas é dedicado ao consumo de conteúdo on demand – 86% desse consumo está concentrado em conteúdo de entretenimento, filmes e séries. Os dados são de uma pesquisa encomendada pela LG Eletronics e smartclip, em parceria no Brasil com a Dentsu Aegis Network, e realizada pela Nielsen.

“Quando falamos de smart TV, estamos falando de vídeo online, de plataforma digital. Então isso tudo impulsiona a tendência e a possibilidade de uma compra e venda programática de espaços publicitários em vídeo online”, afirma Riza Soares, diretora-geral da smartclip no Brasil.

3 desafios: escala, estoque e tecnologia

No Brasil desde 2013, a smartclip, companhia alemã especializada na distribuição de publicidade em vídeo multiplataforma, passou a atuar em programático há seis meses a partir da disponibilização de sua plataforma de SSP (sigla para supply side platform), a SmartX, conectada a uma rede de sites e a DSPs parceiras, como MediaMath, Turn, DBM. “Estamos vendo um crescimento exponencial no programático, de modo que nossa oferta em vídeo programático hoje representa por volta de 5% de nossa receita e esperamos chegar no final de 2016 com 30%”, explica Riza Soares.

Nesse contexto, a comercialização de mídia programática em smart TVs está entre as grandes apostas da smartclip para o mercado latino-americano nos próximos anos. Contudo, para se tornar uma realidade no mercado brasileiro, a indústria ainda enfrentará três grandes desafios relacionados à oferta e enumerados aqui por Riza:

– Escala: é preciso considerar a escala quando falamos de venda programática. “Então por ser uma plataforma que concilia a tela grande com as métricas do digital, ainda não tem muito sentido se oferecer isso através de bids, leilões, porque não temos volume no país”, considera. Em mercados evoluídos em TV conectada onde a smartclip atua, como Alemanha e Reino unido, é grande o número de produtores de conteúdo já inseridos nesse ambiente, o que traz um tráfego alto e grande audiência, justificando uma venda programática. Na Europa, a companhia já atua na venda programática não apenas com a entrega de publicidade nos hubs das TVs, que são os ambientes dos aplicativos (on demand), mas também na grade de programação da TV linear (TV aberta).

– Estoque publicitário: no Brasil, o volume de estoque publicitário nesses aparelhos ainda está muito concentrado em aplicativos que não comercializam publicidade, como é o caso do Netflix. “Temos o YouTube atuando há mais tempo e alguns veículos como UOL, Terra, ESPN, e outros veículos começando a se posicionar e lançar aplicativos dentro desse ambiente, como Globo Play. A Record vai começar com o Record Play, a SBT com certeza deve seguir o mesmo caminho” – o que, segundo a executiva, deve impulsionar a audiência e criar oportunidades para a venda programática.

Tecnologia: o sistema operacional televisivo brasileiro, denominado Ginga, suporta apenas foto e texto, enquanto o sistema europeu (HbbTV), já oferece suporte a vídeo, o que permite entregar um sinal digital na programação linear de televisão. Diante disso, Riza Soares acredita em uma convergência de sistemas operacionais da Europa e do Brasil dentro de dois anos.

Um mercado promissor e suas possibilidades

Apesar dos desafios, a comercialização de publicidade nesses aparelhos é vista como uma forte tendência, o que foi impulsionado especialmente pela Copa do Mundo, quando a smartclip conquistou seu primeiro anunciante a investir nesse ambiente, a empresa do ramo de bebidas Schin, evoluindo atualmente para quase 20 anunciantes em sua plataforma. Atualmente, a companhia também representa comercialmente as fabricantes LG, Philips e Samsung no Brasil, sendo responsável pela comercialização de todo espaço publicitário dessas plataformas.

“A diferença de veicular smart TV em relação ao desktop é que hoje uma marca nesse ambiente não compete com outras marcas na mesma tela. Você tem uma exclusividade e uma visibilidade muito grande”, destaca. De acordo com a pesquisa realizada pela companhia, 73% dos entrevistados brasileiros se recordam da publicidade nas Smart TVs, 57% interagem com a publicidade nessa plataforma e 47% falam sobre o produto ou o compra após serem impactados pela propaganda no ambiente on demand.

Dentre outras vantagens, o ambiente traz também a possibilidade de adequação forte com o público (geralmente na faixa de 20 a 49 anos), sendo que própria publicidade nessas TVs trazem um atrativo visual e uma assertividade em relação a produto e audiência, o que faz com que as pessoas interajam mais, analisa Riza Soares. Além disso, a smart TV não tem a mesma limitação de tempo da televisão. “Estamos com uma campanha no ar da Sadia que é um vídeo, quase um documentário mostrando como é produzido o presunto parma. As marcas começam a produzir conteúdo também. Essa alta taxa de interação e recordação se dá em função da qualidade e relevância para a audiência do conteúdo produzido pelas marcas que investem no meio”, finaliza.