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Publicidade de vídeo digital: as empresas brasileiras estão sabendo aproveitar essa oportunidade?

A smartclip é uma das ad techs que estarão com seus times brasileiros no festival internacional de publicidade Cannes Lions 2016, que está sendo realizado do dia 20 a 25 na França. Em entrevista exclusiva ao ExchangeWire Brasil durante passagem pelo país, o executivo responsável pela plataforma programática da companhia alemã especializada na distribuição de publicidade em vídeo multiplataforma, Pieter Van Den Bergh, compartilha sua visão e experiência de quase uma década no mercado digital europeu e analisa as oportunidades do mercado brasileiro.

Nos últimos nove anos, Pieter Van Den Bergh (foto) construiu uma carreira trilhada no desenvolvimento de produto e negócios digitais da Europa. Antes de ingressar na smartclip, foi responsável pelo produto de vídeo on-line e publicidade na maior editora da Holanda, a TMG (Telegraaf Media Groep). O país atualmente é um dos mercados mais evoluídos em mídia programática, com mais da metade das negociações publicitárias automatizadas, incluindo TV.

NPS_0731 (1)No Brasil, a SmartClip é a representante comercial de fabricantes como LG, Philips e Samsung, sendo a responsável pela comercialização de todo espaço publicitário das plataformas de smart TV. A expetativa da companhia é que o vídeo programático salte de 5% em 2015 para 30% da receita da companhia em 2016. “Mais de 20 marcas estão utilizando a solução da smartclip Brazil em suas estratégias de vídeo digital. Isso graças à crescente demanda pela compra programática vindo de agências e anunciantes, um movimento que obriga essas organizações a trabalharem e pensarem de forma orientada para o programático, começando pelos testes, o que diminui a resistência em relação à modalidade, evidenciando os benefícios”, comentou o executivo.

A TV exerce grande importância na vida do brasileiro, e do mesmo modo o país abraçou o vídeo online, consumindo cada vez mais conteúdo na internet. As empresas brasileiras estão sabendo aproveitar essa oportunidade?

Pieter Van Den Bergh, consultor de vídeo programático da smartclip: As empresas brasileiras estão definitivamente descobrindo todas as oportunidades de publicidade em vídeo online. É importante ainda perceber que a televisão é um meio diferente da internet. Comerciais de TV não são por padrão adequados para publicidade on-line, por exemplo. Além disso, o planejamento de mídia on-line é uma especialidade, por si própria – em discussões com as agências às vezes precisamos explicar que o mundo on-line é maior do que só Google e Facebook. Para obter o máximo de proveito da publicidade em vídeo (programática), é importante ter certeza de que você executa as campanhas em uma ampla variedade de locais e ambientes para alcançar todos os usuários que está procurando. Finalmente, o fato de que você poder medir muitos KPI em publicidade de vídeo on-line, não significa que você deve otimizar para todos eles. Foco é a chave aqui, tanto como aplicar o formato certo e a estratégia certa para seu objetivo.

– A publicidade em vídeo geralmente demanda um “tempo” da atenção do consumidor, que muitas vezes opta por pular o anúncio na internet ou mudar de canal na TV. Além disso, temos visto a proliferação do uso de ad blockers em todo o mundo. Há alguma tendência em vídeo que indique formatos menos intrusivos ou modelos de campanha que têm obtido mais sucesso e agradado o público?

Na publicidade a chave é certificar-se de que se está atingindo o público certo com a mensagem certa, no momento certo. Se você fizer isso da maneira correta, acho que o risco de ser intrusivo deixa de ser um problema. Aqui, entra o papel importante da agência em aconselhar o cliente a usar os criativos certos. Quanto mais “snackable” é o dispositivo, mais a mensagem deve ser mais curta e mais direto ao ponto. Como os comerciais de TV muitas vezes têm uma duração de mais de 30 segundos, eu aconselharia limitar os anúncios de vídeo em mobile para 10 a 15 segundos para os melhores resultados, uma vez que o mobile é mais provável de ser utilizado para “media-snacks” curtos.

A compra programática pode ajudar muito quando se foca especificamente nos usuários certos, e quando a publicidade é feita da maneira certa. Essa especialização e experiência devem ser encontrada nas agências de publicidade. Aplicar dados para encontrar os usuários certos, estabelecer os limites de frequência certas e otimização para as taxas de conclusão vai ajudar a ser relevante enquanto anunciante e, portanto, menos intrusivo. Os publishers também têm seu papel no momento de em que se decide onde colocar os anúncios, na forma como vendem seus inventários, ao tornar os dados disponíveis e aconselhar o lado de que compra sobre onde encontrar o inventário mais adequado.

Em relação aos formatos, além do vídeo pre-roll, nós vemos um grande aumento dos formatos de vídeo in-content/nativos. Esse é um formato de vídeo integrado ao conteúdo de sites premium. Além da experiência de usuário diferente, vemos que esse formato ajuda a atingir um público maior. Especialmente quando os compradores programáticos estão aplicando dados para encontrar usuários muito específicos, esse formato pode ajudar a alcançar a escala para executar uma campanha em vídeo, usando formatos premium para usuários muito específicos.

– Você já atuou em mercados como Holanda, onde mais da metade das negociações publicitárias são automatizadas, até mesmo em TV. Quais barreiras o Brasil terá que romper barreiras para acelerar a adoção do programático?

Eu acho que o caminho está no crescimento do conhecimento e experiência em trabalhar com essa modalidade de compra: estar aberto para a mudança e procurar ativamente informações sobre o tema. Há uma grande quantidade de informações disponíveis sobre a compra programática. É importante aceitar que a compra programática provavelmente não vai aumentar os resultados em 100% do dia para a noite. O desafio deve ser o de continuar a melhorar os resultados, passo a passo, mas manter o foco também na entrega efetiva da campanha.

– Quando ouvimos falar em TV programática no Brasil fica claro que é algo ainda muito distante de nossa realidade, por conta de escala, estoque publicitário e da própria tecnologia. Considerando que a TV concentra a maior parte das receitas publicitárias, de que forma o mercado deve trabalhar para acelerar esse processo?

Mais e mais dessas tecnologias estão sendo desenvolvidas nesse momento, uma vez que o mercado está consciente de que o targeting específico aplicado on-line é capaz de acrescentar grande valor à TV. A maior parte ainda está em um estágio inicial, mas é definitivamente é muito promissora. Algumas soluções se concentram em automatizar o sistema de reserva de comercial da TV; em configurações um pouco mais avançadas, é feito o upload dos anúncios para os setup boxes, de onde eles são mostrados on demand, mas a solução ainda mais avançada é aplicar a verdadeira tecnologia de anúncios em tempo real na publicidade da TV linear. Essa é uma das tecnologias que a smartclip opera na Alemanha atualmente, com base nas possibilidades que a TV HBB permite. A melhor maneira de apoiar o mercado local é estar aberto para testar novas tecnologias e criar cases conjuntamente.