Com anúncios em vídeo na Audience Network, Facebook quer atrair investimentos da TV

Há duas semanas, o Facebook anunciou que irá estender o alcance de anúncios de vídeo por meio da Audience Network. Isso significa que além do Facebook e Instagram, agora os anunciantes poderão comprar inventário de vídeo em outros aplicativos de publishers e sites via FAN (Facebook Audience Network). Mas, afinal, o que este movimento do Facebook significa para o mercado de vídeo? Para compreender os desdobramentos dessa estratégia, a jornalista Lindsay Rowntree, do ExchangeWire no Reino Unido, buscou a opinião de alguns líderes da indústria.

Segundo a companhia, 100 milhões de horas de vídeo são assistidas em sua plataforma de mídia social diariamente, enquanto tempo de visualização vídeo no Instagram aumentou mais de 40% nos últimos seis meses. Conteúdo de vídeo “snackable” (ou seja, aquele que pode ser consumido de forma rápida e despretensiosa) é o que os consumidores querem, e ninguém está mais ciente disso do que o Facebook. Então por que não expandir seu modelo de publicidade em vídeo de enorme sucesso para outros sites de publishers?

No último dia 20, o Facebook lançou essa extensão de vídeo em dois formatos de anúncios: in-article e in-stream. O in-article será disponibilizado primeiramente no Facebook Instant Articles, com anúncios de vídeo de até 20 minutos de duração colocado no meio do texto de sites de publishers e reproduzido automaticamente quando pelo menos 50% dos pixels estão à mostra. Já os anúncios de vídeo in-stream aparecerão como pre, mid ou post-roll, de 10 a 30 segundos de duração dentro de apps de terceiros e sites mobile e desktop. Os anunciantes não poderão determinar onde seus anúncios serão exibidos, mas o Facebook está esperando que isso não seja determinante devido à riqueza de seus dados de audiência e capacidades de segmentação.

Esse passo de Facebook, sem dúvida, será oportuno para os editores que têm lutado contra as complexidades e fragmentação do lucrativo mercado de distribuição de vídeo e que estão procurando uma maneira mais fácil de estabelecer um ponto de apoio.

Isso também coloca o Facebook fortemente contra o Google e sua capacidade de monetizar tanto o YouTube, quanto conteúdo de vídeo hospedado de terceiros. No entanto, o que não foi esclarecido pelo Facebook –  e que talvez pode ser recebido de forma negativa pelos consumidores – é se os anúncios in-stream podem ser ignorados ou pulados.

Anúncios pre-roll nunca foram os formatos mais populares entre os consumidores e são uma razão pela qual o Google reformulou inteiramente sua oferta in-stream – anúncios que não podem ser ignorados e agora só podem ter no máximo de 15 segundos de duração (20 segundos na EMEA, Índia, Malásia e Singapura), e qualquer anúncio de vídeo mais longos do que isso deve oferecer a possibilidade de ser ignorado depois de cinco segundos. Com o Facebook encorajando anunciantes a produzirem 30 segundos de anúncio, a responsabilidade recai sobre os últimos de criar anúncios mais atraentes e interessantes que farão os consumidores quererem assistir; e recai também sobre os publishers em garantir que o conteúdo que o consumidor pretender visualizar vale a pena a espera. Caso contrário, essa passa a ser uma situação em que os dois lados perdem, com o anunciante obtendo um desempenho ruim da campanha e o publisher perdendo visitantes do site ao longo do tempo.

A estratégia do Facebook em vídeo também levanta questionamentos sobre como isso vai impactar a compra de vídeo dentro das agências e equipes de compra in-house.

A infraestrutura do negócio existente muitas vezes faz com que o Facebook e outros canais sociais se distanciem dos times de TV, VOD e equipes de compra de vídeo programático. Será que isso resultaria em algum tipo integração? É difícil dizer. A companhia já deixou bem claro que a extensão da Facebook Audience Network para vídeo é projetada para alcançar resultados de marca, ou seja, views. Em outras palavras, eles estão disputando com os gastos de publicidade na TV. De qualquer maneira, o movimento poderia sinalizar uma convergência necessária, não só de equipes de marketing digital, mas as equipes de marketing tradicionais, à medida que o Facebook que ir mais longe – e mais longe do rótulo de “rede social”.

Para compreender se o movimento da rede de audiência do Facebook em direção ao vídeo é uma estratégia sólida, o ExchangeWire buscou a opinião de alguns líderes da indústria:

Anúncios in-stream podem não ser a melhor troca de valor

“Adicionar o inventário de vídeo à Facebook Audience Network é uma progressão natural e necessária. Os investimentos das marcas em vídeo continuam a crescer mais rapidamente do que qualquer outra forma de marketing digital e o Facebook está à procura de uma fatia maior desse bolo. É positivo ver o Facebook olhando para formatos ‘in-article’. No entanto, o principal formato que está em jogo pode causar problemas para os consumidores e, consequentemente, para as marcas: o formato ‘in-stream’ que traz o criativo aparecendo antes, durante, ou depois do conteúdo de vídeo – forçando os consumidores a assistirem a publicidade antes do acesso ao conteúdo ser concedido, e isso pode não agradar. Para formatos de vídeo tradicionais, como televisão e cinema, os espectadores estavam satisfeitos com um pequeno número de anúncios, para assistir conteúdo de qualidade e de formato longo. Considerando os anúncios pre-roll on-line de hoje, muitas vezes eles forçam o usuário a assistir 30 segundos de vídeo para acessar 30 segundos de conteúdo – esta não é uma troca de valor apropriada. De fato, mais da metade dos usuários da internet do mundo consideram os anúncios pre-roll um formato intrusivo. A natureza intrusiva do pre-roll realmente faz com que dois terços dos usuários de internet deixem uma página em menos de dois segundos. Consequentemente, as marcas não querem gastar dinheiro em um formato que não apenas irrita o público-alvo, mas faz com que o usuário ignore o criativo completamente. Só o tempo dirá se os usuários irritados irão protestar não assistindo a esses anúncios. Há também uma questão mais ampla que os publishers devem considerar. Se um consumidor pode visualizar seu conteúdo, vídeo ou outro formato, via Facebook, em seguida há pouco incentivo para visitar o próprio site do publisher. Isso é importante pois o Facebook está tomando uma fatia da receita de publicidade por qualquer conteúdo consumido dentro de seu jardim cercado de muros. Quando os publishers estão sob extrema pressão para aumentar as receitas digitais, tudo o que amenizá-la será bem-vindo. Dito isto, a atração de bilhões de usuários do Facebook pode ser forte demais para alguns” –  Justin Taylor, manager diretor da Teads no Reino Unido

Incentivos financeiros aos meios de comunicação locais

“Para as organizações de mídia locais e regionais, construir e posteriormente monetizar uma audiência em vídeo considerável não pode ser algo subestimado. A jornada do Facebook em vídeo culminou no Facebook Like esse ano, mas os benefícios financeiros para os editores investirem nesta abordagem tem sido limitados. A expansão da Audience Network com a inclusão da publicidade em vídeo vai oferecer incentivos financeiros aos meios de comunicação locais a seguirem as emissoras nacionais e internacionais na criação e distribuição de vídeo on-line para as suas audiências cultivadas no Facebook. Já um comprometimento maior dos publishers com a distribuição de vídeo deverá garantir que tanto cultura e estrutura podem adaptar-se, permitindo que o vídeo seja criado e reutilizado de uma forma condizente com a plataforma, dispositivo e público.”- Will Hattam, diretor de marketing da Archant

Distribuir e monetizar conteúdo de vídeo em grande escala

“Os números não mentem e explosão do vídeo no Facebook está lá para todo mundo ver. Com o Facebook expandindo a FAN, ele oferece aos publishers uma oportunidade de ouro para melhorar a rentabilização em vídeo. Com seus recursos avançados de segmentação e audiências engajadas, ele vai apelar para os anunciantes, principalmente marcas. O Facebook é um gigante com bilhões de usuários ativos que já consomem conteúdo de vídeo em grande quantidade, então essa integração perfeita entre os artigos instantâneos e maior visibilidade no feed significa que o consumo de vídeo não vai diminuir tão cedo. Como um editor global com grandes audiências sociais, altamente engajadas, nós pensamos que esta é uma grande oportunidade para distribuir e monetizar conteúdo de vídeo relevante em escala. É importante que os veículos continuem a adaptando o conteúdo para a plataforma, tendo com os usuários como norte, e criando vídeos que aumentem o engajamento. Os usuários do Facebook visualizam mais de 100 milhões de horas de vídeo todos os dias; e editores premium estão buscando como construir uma presença estratégica nesta plataforma, abrindo novas oportunidades de monetização. Se a dúvida é se as pessoas vão parar de assistir aos vídeos por conta de anúncios eu te pergunto: as pessoas continuam vendo vídeo no YouTube?”. – Akhil Suchak, head de social da Bauer Xcel Media

Movimento perspicaz para o negócio de publicidade do Facebook

“Último movimento do Facebook destaca a importância que marcas e plataformas estão colocando em vídeo, reconhecendo-o como a mais poderosa forma de se conectar com os consumidores. Este é um movimento inteligente para o negócio de anúncios do Facebook, uma vez que irá atrair uma parcela ainda maior dos orçamentos de campanhas de mídias tradicionais. O Facebook não é mais apenas uma rede social; planejadores de anúncios estão encarando agora a plataforma como uma hub poderosa de conteúdo em vídeo e mobile-first. Nesse momento, pouco tem sido dito sobre a qualidade do vídeo que está sendo oferecido, ou as oportunidades de envolvimento que potencialmente poderiam ser incorporadas dentro dos vídeos. Estas são perguntas para as quais os anunciantes vão querer saber as respostas. Olhando para o futuro, também será interessante ver se o Facebook irá ainda mais longe de suas capacidades para oferecer elementos adicionais rich media.” – Mark Slade, managing diretor da Opera Mediaworks EMEA