O Brasil é reconhecido historicamente na publicidade por sua criatividade. Em 2015, não é diferente: até o fechamento desta matéria, ao fim da terça-feira (23), o Brasil tinha conquistado 73 leões no Festival de Cannes, sendo 12 deles de ouro.

Como a tecnologia pode contribuir para esse processo criativo, contudo, ainda é debate na indústria, sobretudo com provedores de tecnologia de anúncio cada vez mais presentes no evento na França. Consultamos os líderes da indústria sobre o papel deles nessa equação.

Patrizio Zanatta, diretor geral da Rubicon para América Latina, enfatiza o crescimento do setor de comunicação criativa, mas pondera que a área passa por mudanças profundas. “Hoje, dados e tecnologia estão no centro da revolução criativa. Essa mudança favorece a criação de novas plataformas, novos players e importantes oportunidades para diferentes companhias”, afirma, atribuindo uma parcela do sucesso das campanhas premiadas no Festival ao suporte de plataformas tecnológicas.

“O melhor aspecto da tecnologia é que ela vale para tudo e na minha percepção criatividade também: são elementos aceleradores e não sub-produtos fechados”, compartilha Pedro Gonçalves, mananing partner Brasil da Cadreon (foto). Ele vê um benefício das equipes brasileiras que lançarem mão da automação e de plataformas, mas para isso é essencial reforçar a integração comagências, clientes e plataformas de mídia, distribuição e produção.

“Nunca foi tão fácil quebrar barreiras de capacidade, escala e customização”, ele diz, exemplificando com o recente contrato fechado com a Unilever no qual engloba mais de 100 mil vídeos. “Alcançar esse tipo de entrega só é possível com uma combinação refinada entre todos os envolvidos e não só um software. O número de variáveis da equação cresce cada vez mais: é humanamente impossível um único tipo de profissional ter o domínio de todas elas e também é errado pensar que só o uso de novas tecnologias garantem inovação verdadeira”, argumenta.

A facilidade no trabalho do dia a dia do profissional é o principal artifício a favor do mercado. “A tecnologia e automação vieram para facilitar o trabalho da mídia e, principalmente, para otimizar as verbas publicitárias, oferecendo formas de buscar melhores resultados em vendas para os anunciantes, pois no final é isso que todos desejam”, expõe o gerente geral da Criteo no Brasil, Fernando Tassinari. “Podemos dizer que a criação dinâmica torna esse processo também automatizado, rápido e inteligente. Acredito que a criação conceitual continuará existindo antes de tudo, porém sua execução poderá ser cada vez mais precisa, rápida e menos onerosa”, diz.

Caminho sem volta é a melhor definição para o gerente geral da MediaMath no Brasil, Marcelo Sant’Iago (foto) que, enfático, exemplifica com uma situação simples: “Pergunte a um diretor de arte se ele prefere fazer seus layouts a mão ou com um computador. Ou se um planejador de mídia faz planos sem excel. Não canso de dizer em minhas palestras: não existe mídia programática, o que existe é mídia transacionada de forma programática. A mídia é a mesma de sempre, apenas a forma de comprar e vender que vai mudar”.

Para Lara Krumholz, à frente da DynAdmic Brasil, o papel da tecnologia na publicidade é maior clareza para as campanhas dada a multiplicidade de plataformas e linguagens, e a demanda do consumidor por relevância de conteúdo e agilidade. “Na urgência do mundo atual, as pessoas querem tudo, nesse exato momento, aqui mesmo e os anunciantes precisam estar prontos para oferecer um serviço imediato. Isso é facilitado pela tecnologia e automação, que ajudam a promover um desempenho melhor nas campanhas e retorno sobre um investimento mais aprimorado, que é o foco hoje da publicidade e indústria de mídia”, diz. Para ela, a tecnologia deve unir a eficiência e essa resposta de comportamento e necessidades do consumidor, em adição ao processo criativo. Para isso acontecer, o diálogo é essencial. “O evento Cannes Lions é uma oportunidade para que os players de adtech, marcas e agências discutam a mídia como um ecossistema hiperconectado com o comportamento dos consumidores e centrado em seus interesses em tempo real”, conclui.

Cesar Moura, executivo de contas da Turn Brasil, concorda. “Humanos não são apenas pontos de dados descritos por 1 e 0 – somos definidos por nossas emoções e reações. A melhor tecnologia não polariza, mas ajuda-nos no que nos torna humanos: sentir e relacionar”, explica. Assim, ele explica que agências abraçam a tecnologia para descobrir novas maneiras de contar estórias poderosas, e mais e mais anunciantes se voltam a dados para melhor entender os clientes. “Acreditamos que há uma imensa oportunidade para ambos os lados trabalharem juntos usando dados e software para entender o comportamento humano e ajudar a modelar a condição humana, ultimamente levando a um criativo mais poderoso, engajador e criativo”, finaliza.