O fardo da “velha mídia”

O CEO da AdBrain, Gareth Davies, traz algumas reflexões em sua coluna no ExchangeWire UK sobre os resultados da indústria divulgados na última semana — Apple, Yahoo, Google e Facebook — e explora o que os números podem nos indicar sobre o futuro de ad tech.

Os maiores nomes da indústria divulgaram seus resultados trimestrais e o mercado de adtech/martech está se perguntando: o que os números significam?

A resposta mais bem-vinda é que tecnologia está crescendo! Basta ver os números da Apple, com o melhor trimestre da história em termos de ganho.

Vamos examinar isso, entretanto, em um contexto mais abrangente. A fabricante do iPhone revelou no ano passado sua chegada em programático disponibilizando seu inventário in-app por meio de parcerias com a MediaMath, Rubicon Project, entre outras. Como um negócio de luxo, a Apple está no caminho de se tornar um negócio de US$ 1 trilhão (isso mesmo, um trilhão), mas ainda precisamos lembrar que o conteúdo, como o iTunes, e anúncios, como o iAds, são menos críticos para seu sucesso.

O negócio da Apple é hardware e isso é muito difícil de replicar. Pelo que podemos observar, não há intenção de monetizar os dados dos consumidores. Francamente, você não precisa disso quando se vende 75 milhões de iPhones a US$ 1000 em um único trimestre!

Com seu próprio sistema operacional em múltiplos devices, é tudo sobre um ecossistema fechado de alta margem. O core business da Apple não é compatível com parcerias de mídia, e pelo que parece, não há nenhuma (ou talvez muito pequena) intenção de abrir as portas.

Com menos sucesso, a última rodada de resultados mostra que o Yahoo ainda está cambaleando, apesar dos últimos ganhos revelados.

O ponto de partida para a web, os negócios de mídia, não estão mais tão ruins. O último mies do Yahoo teve receita móvel (US$ 254 milhões) 23% superior ao trimestre anterior, mas sua receita bruta ainda mostrou queda, 2%, ano-a-ano.

O triste para o Yahoo é que hoje todo mundo é veículo, e com uma fragmentação de conteúdo em massa, a empresa ainda não construiu um conteúdo agregado, ou uma estratégia de ad tech para unir conteúdo e dados.

Agora, os shareholders do Yahoo estão pressionando uma fusão com o AOL, que revelou que a receita com programático foi elevada em 250% na comparação anual, respondendo por 39% de suas receitas “não-buscas”. Então, enquanto a AOL avança com suas ofertas de ad tech, ainda é um longo caminho atrás do duopólio Google-Facebook.

Com a aquisição da Flurry (oferecendo dados de mais de 600 mil apps, além de uma penetração em mais de 1,6 bilhão de aparelhos), faria sentido o Yahoo unir forças com a AOL. Eu adiciona ainda que eles devem comprar a Millennial Media, da área de mobile. Para o Yahoo, essa compra significa ter tecnologia ao lado de mediação e capacidade — além de mídia, combinando a rede do Yahoo, Flurry e Millennial Media. Some a isso as publicações premium da AOL, e alcance programático, isso poderia ser uma grande força.

Enquanto isso, o Facebook comemora. Seus dados de audiência cross-device e tecnologias estão claramente dando lindos resultados, com a receita trimestral de US$ 3,85 bilhões, alta de 49% na comparação com o mesmo período do ano passado. Mobile responde por 69% da receita com anúncios.

Examinando os ingredientes para o sucesso, vale destacar a ID padrão do Facebook para o mundo dos aplicativos móveis (ou seja, o login do Facebook, mais o WhatsApp, Instagram, sem mencionar ainda os aplicativos terceiros que usam o login do Facebook).

Com tal nível de insight e dados, ,eu diria bem vindo à era do custo por pessoa na publicidade, a nova onda do rich targeting cross-device, muito mais complexo que o targeting básico de mídia. Com o único sign in do Facebook , e capacidades de vídeo (com a compra recente da LiveRail), é um período empolgante para a indústria.

Enquanto isso, os resultados do Google foram um tanto quanto moderados, e a questão é que está parecendo um negócio de tecnologia para desktop (o que funciona como a “velha mídia” desses dias). A urgência para que o Google se torne um negócio cross-device não poderia estar mais aparente. Contudo, não vamos dizer que o Google está para trás. Espere movimentações na área de dados e jogos neste ano, com mais capacidades de targeting entre diferentes dispositivos, mesmo que menos agressivas que as do Facebook.

Como resultado, eu esperaria preocupações em torno de privacidade aumentando ainda mais — nós precisamos apenas olhar para como as autoridades de proteção de dados na Europa estão aumentando suas observações em ambas as empresas. Então, espere-as agindo cuidadosamente à medida em que elas seguem em frente.

Então, o que podemos deduzir desses resultados?

Primeiro, é claro que o Facebook e o Google compartilham logins sociais (comparado com o resto da indústria) e isso é dominante. Facebook lidera com respeito, e o Google persegue logo atrás. Todo o resto está morto. Em um mundo cross-device, onde anunciantes precisam de gestão de audiência holística, é esse o caso.

Além disso, como negócios de mídia tradicionais sobrevivem nesse mundo? No caso do Yahoo, as opções parecem ser: a) unir forças; b) investir (ou fazer parceria) em tecnologia e dados; ou c) focar no usuário ‘holístico’.

No caso da Apple, vemos que o valor está nos ecossistemas de jardins murados, que são enriquecidos com dados, e podem abastecer mídias. De maneira simples, o ecossistema de ad tech que dá valor à web também dá valor ao universo de aplicativos. Mas o cenário de conteúdo ainda é muito fragmentado para tais players reinarem supremos.

Contudo, ainda não é tempo de complacência: uma vez que empresas rapidamente crescem como a Oracle, SalesForce, Microsoft, todas equipadas com inteligência sobre os consumidores em cima de dados, nenhum comportamento contextual ligado a conteúdo, preparadas para chegar na área.

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