Espere o ano dos jardins murados de dados e identidades

Este ano será o ano de uma guerra de mobilidade; enquanto a “guerra de dados” se torna a “guerra da identidade”; e veremos também a emergência do “jardim murado” nas estratégias de dados. Leia mais previsões para 2015 segundo o CEO da Adbrain, Gareth Davies, colunista da ExchangeWire UK, com destaque para a emergência de novos players no cenário de ad tech, bem como a morte do Lumascape da maneira como a qual conhecemos.

1. Simplicidade

Esqueça as previsões: o consumidor digital já é por default um usuário móvel. O Facebook já é, auto-proclamado, o rei do mobile. 66% da receita líquida (US$ 3 bilhões no terceiro trimestre do ano passado) vieram desse segmento. Olhando à frente no ano, minhas apostas estão no restante do pacote de tentativas, algumas mais bem-sucedidas que outras, para acompanhar isso.

Facebook, e em um menor espectro, Google, Apple, Twitter com alguns poucos players verticais que quietos (contudo, rápidos) começam a se tornar empresas de audiência, vendem intenções e comportamentos para anunciantes, e não os pacotes de impressões em silos focados em devices nos anos anteriores.

Para vencer em mobile, tudo que você precisa, paradoxalmente, é não focar muito em mobile…. Mas companhias precisam primeiro alcançar a maestria em identidades multi telas — ou seja, unificar uma única visão, com privacidade, do usuário em diferentes navegadores, aplicativos e aparelhos.

2. O tesouro das identidades se valoriza

Recentemente participei do TraderTalk TV 2015 do ExchangeWire UK, onde Caspar Schlikum, CEO da Xaxis para Europa, trouxe um argumento atrativo contra a retórica comum de big data dizendo que “dados sozinhos são apenas dados” e a beleza (leia-se: real valor) está nos olhos de quem os vê. Eu ainda iria além disso para afirmar que a real batalha em 2015 não será sobre a propriedade dos dados, mas sobre identidade e confiança em novos players que emergem. Nós falamos sobre o poder de uma única assinatura em diversas telas do Google e do Facebook, mas não vamos esquecer a Apple seus arquivos de mais de 200 milhões de números de cartões de crédito ligados às IDs dos aparelhos iOS, emails e uma montanha de dados. Todas as ferramentas valiosas para entender a beleza que é construir um belo jardim, fechado e murado.

A grande questão para 2015 será se essas identidades (e também as intenções dos consumidores associadas a elas) ficarão trancadas dentro desses jardins murados. Minha aposta é que sim. Mas a maior aposta é em quem mais se une a essa abordagem.

Eu espero ver empresas de e-commerce fortes em identidades como eBay, Amazon, Alibaba e Rakuten construírem seus jardins murados, com lados de compra e venda proprietários. Bem-vindo ao mundo da fragmentação de plataformas.

3. Consolidacão e aceleração das guerras de plataforma (ou: e o que acontece com Microsoft, AOL e Yahoo?)

A história nos ensina que aqueles que constroem ad tech tanto no lado de compra como do lado da venda colhem benefícios valiosos dos efeitos de rede.

O Google está ganhando porque é capaz de tocar toda impressão que corre em seus canos, de ad serving e provedores de otimização, passando por fornecedores de analytics e atribuição, ou proprietários de intenção (buscas) e mídia (Youtube, Gmail, etc). Com o renascimento do Atlas e os esforços multi-tela do Facebook neste ano, sem mencionar a complexidade e o desafio do remanejamento de custos de ad servers tanto para compradores e veículos, espere mais pedaços dessas estratégias evoluírem rapidamente em 2015, criando um competidor verdadeiro de dados e identidade à dominância de longa data do DoubleClick. Desde ferramentas de DSP e SSP, atribuição, gestão de dados e mais. A real questão será como AOL, Yahoo e Microsoft devem responder a isso tudo?

A Microsoft pode muito bem se despir de seu negócio de anúncios, caminhando para o coração de sua natureza, a casa do CIO. Focando em gestão e inteligência de dados, automação de identidade e marketing. Mas quem eles comprariam para acelerar esse passo?

Com as notícias recentes da Adobe/Datalogix, espere a dinâmica Salesforce — IBM — Oracle — SAP — Microsoft muito interessante em 2015. Talvez 2015 seja o ano em que realmente as empresas de tecnologia encontrem seu rumo na publicidade digital.

Isso deixa uma grande questão para o Yahoo! e AOL. Se há espaço para apenas um, será quem trouxer mais dados à mesa. O júri ainda não deu seu veredicto, acredito, mas a luta será interessante de assistir.

4. O emergir dos veículos e a morte do open exchange

À medida que o cenário muda, os gigantes de tecnologia se reorganizando e abocanhando empresas menores, espere publishers premium acordarem e reagirem a esses movimentos. Veremos veículos mais defensivos sobre seus ativos de dados; cuidadosos sobre quais parcerias fecham e quanto é compartilhado com as gigantes de tecnologia.

Aqueles que colocarem suas cartas certas na mesa irão se beneficiar da inovação dos “jardins fechados” e aumentar seus rendimentos (notavelmente no mundo multiscreen onde os rendimentos móveis aumentarão imediatamente), entretanto, um equilíbrio preciso sobre o nível de compartilhamento precisa existir.

Também começaremos a ver a emergência de “novos publishers” no mercado de anúncios. Veículos ricos em dados e tecnologia, cujo DNA é dados e insights dos consumidores. Pense em Pinterest, Pandora, Spotify e mais ofertas rich media em cima de dados e identidade.

Por fim, veremos um aumento em direct-buying (PMPs), especialmente em mobile. Já temos a Xaxis começando a dizer que apenas 20% do que eles compram é em open exchanges, e isso me leva a questionar se iremos ver a morte do open exchange em 2015.

5. O Lumascape encolhe

Se olharmos o Lumascape, anunciantes e veículos detêm o consumidor, com todos os outros players no meio preocupados com o preço e eficiência na margem. Espere ver players de “margem”, cujo papel é otimizar (ou arbitrar) a elasticidade do preço entre compra e venda, alinhados neste ano com provedores de inteligência de dados que aumentam o valor da interação do consumidor.

Em vez de otimizar a elasticidade de US$ 0,20 em um CPM de US$ 1, veremos empresas de tecnologia aumentando o valor deste dólar de 3 a 10 vezes, possivelmente até mais. Isso não será apenas efeito da mídia paga (pense em atribuição cross-device, cap de frequência em tempo real, localização, otimização por dispositivo e conexão, e mais), mas também impactar dramaticamente como as empresas pensam alcance, métricas, atribuição… e melhorar seus pontos de contato com os consumidores. A real inteligência de negócio irá emergir.

O mercado de tecnologia de anúncios vai, de fato, ficar mais inteligente, forçando fornecedores de tecnologia a provar seu valor para não serem engolidos por fornecedores maiores de “margem” que se sentam em suas mesmas caixas de centavos sobre dólares. Enquanto gigantes de nuvem jogam os dados no tabuleiro do Banco Imobiliário para ultrapassar o rival Google, que têm um hotel em todas as casas (DFA, DFP, DBM, Admeld, Google Analytics, etc), coletar US$ 200 e sair da prisão. De novo, minha aposta é naqueles que criam inteligência proprietária de dados, e sobrevivem com a consolidação do mercado.

Vai ser um ano conturbado.

Artigo originalmente publicado no ExchangeWire UK.