Audience extension: tão longe do seu domínio e tão perto de sua audiência

Alguns veículos começam a usar audience extension para expandir o alcance de campanhas de anunciantes via RTB, contando com parte de audiência pré-definida em outros publishers. Cristina Herrero, head de relacionamento do Latin DMP (Simbiose Ventures), explica em artigo exclusivo para o ExchangeWire Brasil, com números do mercado norte-americano que mostram o forte crescimento dessa tendência.

Os números norte-americanos não negam: o “audience extension” tem sido uma prática que só tende a crescer para publishers e tem chamado muito a atenção dos anunciantes. Poder identificar o seu público, à distância, neste caso, tem se mostrado uma estratégia bem interessante.

O “audience extension” é um modelo adotado por publishers para amplificar o seu poder de comercialização de publicidade. Neste caso, o publisher conhece o público-alvo de um anunciante, mas não possui todas as impressões demandadas. Então, ele pode lançar mão do “audience extension” que significa localizar aquela audiência pré-definida em outros veículos, além do seu próprio site, geralmente utilizando RTB – Real Time Bidding.

Em pesquisa apresentada neste mês pela eMarketer, realizada pela Rocket Fuel, 67% dos publishers comentaram que o “audience extension” lhes permitiu atingir as metas dos clientes anunciantes. Este percentual foi um avanço em relação à mesma pesquisa realizada no ano passado. Ao que indica o estudo, um dos principais fatores para esta mudança é a necessidade de criar alcance ou impressões para satisfazer a demanda adicional dos anunciantes. Cerca de 73% dos publishers dizem que incluíram o “audience extension” em suas propostas para o alcance de impressões adicionais na entrega de campanhas.

A adoção deste modelo, que já é uma tendência natural para os publishers, tem agradado também aos anunciantes norte-americanos. Além de verem com bons olhos a oferta de “audience extension” por parte dos publishers, metade dos entrevistados já se diz familiarizada com o tema. Eles encaram o “audience extension” como uma forma de fazer o budget obter um alcance maior e 55% dos entrevistados percebem o grande benefício do modelo que é a habilidade de acessar uma audiência única em vários sites na web. A pesquisa apurou ainda que 50% dos anunciantes dizem que estão propensos a gastar mais com publishers que oferecem “audience extension”, ou seja, o publisher cada vez mais perto de boas oportunidades.

O sucesso da estratégia de “audience extension” é compreensível, pois valoriza o conhecimento do publisher sobre seus leitores, usando os dados que têm sobre os visitantes em seu site e descobrindo este público definido em outro lugar na web. Ou, para os mais poéticos, a mensagem certa para o público correto e na hora exata. O publisher garante este inventário adicional para o anunciante e consegue impactar os leitores apenas que foram segmentados exclusivamente para aquela campanha e que normalmente não estariam disponíveis em outra fonte, estando cada vez mais próximo de sua audiência alvo.

Ao falarmos de valorização do próprio conhecimento, é mais do que natural que a adoção de plataformas DMP (Data Management Plataform) pelos publishers para execução de “audience extension” tenha aumentado na pesquisa apresentada pela E-Marketers em relação ao ano anterior. Ao escolher um DMP, os dois pontos mais importantes considerados pelos publishers são habilidade de construir e definir segmentos alvos de clientes (95%) e acesso a percepções do cliente (93%). Além do uso de informações online e offline do visitante do site para criação dos segmentos, o DMP permite também a mensuração destas segmentações ativadas e abre muitas oportunidades para ultra segmentações totalmente aderentes a diversos tipos de necessidades dos anunciantes.

A adoção cada vez maior do “audience extension” pelos publishers, seja pela ampliação de impressões, seja pela curiosidade dos anunciantes voltada para audiências de publicidades é uma realidade que estará em todas as rotinas de portais e negociações de espaços publicitários, mais cedo ou mais tarde. Interessante será observar outras tendências mais ousadas para o “audience extension”, como a veiculação de conteúdo não publicitário produzido pelo próprio publisher em outros portais, a exemplo do que faz a Outbrain.

E quem diria que os publishers concorrentes um dia estariam tão próximos uns dos outros? Com o “audience extension”, estar tão longe de seu domínio e tão perto de sua audiência, só tem mostrado pontos positivos.

* Cristina Herrero é Head de Relacionamento com Clientes do Latin DMP (Data Management Plataform para Publishers)