O que é e como funciona uma DMP

DMP é a sigla para Data Management Platform, ou seja, uma plataforma para gestão de dados. Profissionais da área de TI tradicional corporativa a chamam de uma espécie de data warehouse, ou seja, (bem) simplificadamente trata-se de um software que incorpora, organiza e abriga informação, fornecendo-a de maneira útil para o cliente.

Normalmente a DMP é usada para fazer a gestão de IDs e cookies para o cliente, servindo segmentos de audiência para direcionamento de anúncios. A necessidade de uma DMP passa pela complexidade de diferentes lugares onde esses cookies são transacionados — desde ad networks e exhanges até DSPs. Assim, a DMP auxilia o cliente a “juntar” todas essas informações de maneira a fazer sentido, algumas vezes até enriquecendo-as com dados próprios de bases third-party. É aí que muitas das plataformas trazem valor para os clientes, agregando informações e adicionando dados.

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É importante diferenciar a DMP da DSP (demand side platform). Enquanto a primeira armazena e analisa os dados, a DSP funciona no processo de compra de mídia.

Existe um debate no mercado sobre um excesso de silos no lumascape e na classificação dos negócios no cenário de ad tech, aumentando a complexidade para quem não é da área. A divisão entre o escopo das DMPs e DSPs é uma delas, uma vez que a atuação de ambos os tipos de negócio foi se expandindo com o desenvolvimento de tecnologias, sendo que os dois tipos de empresas buscam cada vez mais oferecer tecnologias mais abrangentes a seus clientes.

Vale também pontuar: normalmente a DMP é usada para fazer a gestão de dados de cookies, mas isso não é uma regra que limita sua atuação. Isso porque uma boa DMP cobre também dados além de cookies, ou seja, canais móveis, e-mails, entre outros.

Alguns profissionais da indústria ainda recomendam, pensando na atuação das DMPs e DSPs, que a DMP contratada pelo veículo use conexões server to server com a DSP, ou que esteja familiarizada com integrações — como servindo APIs. São algumas abordagens para reduzir latência e diminuir os riscos de perda de dados.