A credibilidade do digital esteve em cheque nos últimos meses, muito por conta de um efeito dominó que motivou anunciantes pelo mundo a reverem seus investimentos publicitários em plataformas e publishers. Mais do que um fato isolado, envolvendo o Google e sua plataforma YouTube, o momento atual é resultado de movimentos que impulsionam o mercado para a maturidade. Especialmente quando olhamos as cifras do mercado digital brasileiro, um dos que mais crescem no mundo, é hora de dar um passo atrás.

Vários motivos nos trouxeram até aqui, mas como apontou Páris Piedade Neto, diretor de Plataforma Tecnológica da Comercialização de Mídias Digitais da Globo, um dos principais é a ideia que, ainda hoje, muitas pessoas têm sobre o segmento, especialmente no Brasil: a mídia digital é mais barata, até pelo excesso de ofertas disponíveis no ambiente. “Impulsionados por essa crença, muitos anunciantes acabaram topando trabalhar com modelos novos e desconhecidos”.

Essas experiências, como todo processo de aprendizado, renderam acertos, mas também erros. Se por um lado os anunciantes estão mais preocupados e cautelosos, publishers e ad techs que já vinham trabalhando no sentido de evitar fraudes e aumentar a transparência colhem os frutos, mesmo no período de instabilidade.

É hora de parar e repensar todo o sistema, e construir a longo prazo relações cada vez mais transparentes, estabelecer boas práticas, papéis e responsabilidades de cada um dos envolvidos. Para promover reflexões sobre os próximos passos, o ExchangeWire Brasil traz a opinião de membros da indústria techs, como Globo.com, Vevo, UOL, AOL, Criteo, Adsmovil e IAB Brasil.

Um caminho de maturidade, guiado pela transparência

Páris Piedade Neto, diretor de plataforma tecnológica da comercialização de mídias digitais da Globo

É consenso que a responsabilidade sobre o impacto dessas discussões no mercado brasileiro é de todos os envolvidos. O primeiro passo para a mudança, contudo, deve partir do anunciante, na visão de Páris Piedade Neto, diretor de plataforma tecnológica da comercialização de mídias digitais da Globo. “Como dono do dinheiro, o anunciante perpetua a cadeia de valor. Sem contar que ele tem o interesse, legítimo, de cuidar dos seus ativos”, assim como a P&G assumiu sua responsabilidade e deu exemplo para outros.  

De modo geral, o mercado digital não tem muitas alternativas, senão caminhar em direção à maturidade, enxerga. Na prática, o executivo acredita que alguns passos iniciais podem, de imediato, minimizar os impactos dos atuais problemas: maior governança e controle dos ambientes de navegação, revisão humana e completa da lista de veiculação e interrupção dos modelos “opacos”, onde não se conhece os locais de divulgação ou preço da mídia.

De maneira geral, Páris Piedade acredita que o mercado deve perseguir constantemente relações cada vez mais pautadas pela transparência, o que vem sido feito pelo veículo desde à entrada no mercado digital. “A Globo.com nasceu dentro de um grupo de mídia que sempre se pautou pela transparência das relações com o mercado e, assim, os carregou também para o meio digital trazendo, além de conteúdo, todas as práticas comerciais, regras e políticas de outros ambientes, notadamente a TV”. Consequentemente, tal posicionamento trouxe novas oportunidades de negócios para o veículo nos último meses, e não somente para o ambiente digital, mas também para ações diferentes nos produtos na televisão.

Segurança vale, e consequentemente custa

Fátima Pissarra, CEO da Vevo no Brasil

Para Fátima Pissarra, CEO da Vevo no Brasil, o debate em torno do brand safety representa um passo importante para o mercado, pois players qualificados começam a ser vistos além do valor cobrado, mas também pela audiência e principalmente por um conteúdo com curadoria. Apesar de hospedar grande parte de seu conteúdo no YouTube, cuja segurança esteve em cheque recentemente, a empresa de vídeos musicais e entretenimento encara o momento como uma oportunidade.

Com mais de 50 mil canais e 1,6 bilhões de views por mês no Brasil, a Vevo apoia-se na preocupação com a curadoria do conteúdo veiculado em um ambiente premium controlado. A compra é muito similar à TV, em que se escolhe em qual “artista/programa” deseja anunciar - e é exatamente e somente lá que sua marca estará anunciando. “Temos um conteúdo de qualidade, com investimento de produção, e muitas vezes somos comparados pelas marcas com um CPV, usando como referência com qualquer outro conteúdo gerado por usuários dentro do You Tube. Isso mostra como a segurança vale, consequentemente, custa”.

Conteúdo transfere credibilidade e relevância para anunciantes

André Vinícius, diretor de publicidade e ad tech do UOL

Ao analisar o desenvolvimento do programático, o diretor de publicidade e ad tech do UOL, André Vinícius, resgata que, especialmente no Brasil, predominava um discurso que vendia a compra de audiência como o melhor caminho, independente do contexto. Um pensamento que, inclusive, chocava-se com a lógica da publicidade. Porém, veiculação massiva associada à baixa preocupação com contexto acabou trazendo impactos negativos para as marcas.

“De fato, com a mídia programática você enriquece com dados a sua capacidade de atingir o target, mas não se pode abrir mão do contexto. No UOL, investimos nesse discurso não só como proposta de produto publicitário, mas como publisher, com mais de 350 jornalistas produzindo conteúdo”, uma abordagem adotada pelo veículo digital ao longo de seus 20 anos.

Na opinião de André Vinícius, a lição aprendida é que, por mais que se tenham ferramentas de brand safety e whitelist, não é possível controlar um conteúdo com uma multiplicidade de produtores. “Conteúdo de qualidade transfere credibilidade e relevância para os anunciante, associado à transparência”. É hora de valorizar a credibilidade dos produtores de conteúdo jornalístico sério, capazes de oferecer associação de marca em contexto apropriado, com transparência para quem anuncia.

Maior controle, menores os riscos

Fernando Tassinari, diretor da Criteo no Brasil

A veiculação de anúncios em contextos com os quais as marcas não querem ser associadas não é exclusiva do digital, e pode acontecer em qualquer outro meio, da mídia impressa à TV, como lembrou o diretor da Criteo no Brasil, Fernando Tassinari. No digital, particularmente, sempre haverá brechas que devem ser corrigidas imediatamente quando identificadas, por isso o executivo defende que os controles devem aumentar. Mas, ressalva: nenhum controle consegue garantir 100% de eficácia devido à velocidade que as coisas acontecem e também ao volume gigantesco.

“Acredito que os recentes episódios farão com que as plataformas que ainda têm controle deficitário evoluam nesse sentido. E existem pelo menos duas frentes principais que podem trabalhar para reduzir esse risco: as plataformas de sell side (AdExchanges e SSPs) e as de buy side (DSP’s e similares)”, pontua o diretor da Criteo no Brasil.

Além de manter programas avançados de brand safety, a ad tech especializada em performance detém grande controle dos publishers com os quais trabalha diretamente. “Além disso, compramos de RTB, o que exige uma atenção constante a respeito. Temos também uma equipe que atua integralmente no controle de desvios e age rapidamente, caso algo seja identificado, desligando imediatamente o publisher, mesmo que venha de uma AdExchange”.

A importância de um ecossistema aberto

Marcos Swarowsky, diretor geral da AOL no Brasil

Acompanhando os recentes acontecimentos e a contínua discussão nos meios de comunicação e na indústria, Marcos Swarowsky, diretor geral da AOL no Brasil, entende que a transparência e a segurança da marca são mais importantes do que nunca. E com razão. Enquanto o conteúdo em ambientes UGC (user-generated content) pode ser caótico, ele destaca que as marcas de conteúdo e mídia conhecidas são premium e seguras. “O trade-off para os anunciantes é sempre para equilibrar o que é mais importante entre a escala pura e publicidade contra conteúdo de qualidade premium”.

Nesse contexto, a mensuração ganha relevância. “Nós da AOL sempre acreditamos em um ecossistema aberto, onde as métricas não são apenas baseadas no que relatamos, mas também no que terceiros imparciais verificam como verdadeiras”, expõe Swarowsky ao salientar as parcerias com empresas de mensuração. Para o publisher, criar conteúdo original premium em todo seu portfólio, que inclui HuffPost e MSN, é a garantia de qualidade e segurança da marca aos anunciantes. “Estamos orgulhosos de sermos um líder e aliado neste espaço à medida que procuramos promover um ecossistema mais transparente”.  

Hora de colocar as cartas na mesa

Alberto Pardo, CEO e fundador da Adsmovil

“Os anunciantes estão com toda razão em se preocuparem, senão acabam perdendo a confiança no mercado publicitário digital, o que não é interessante para nenhum player”, enxerga Alberto Pardo, CEO e fundador da Adsmovil. Como nunca, ele vê a necessidade de colocar as cartas na mesa e discutir o tema da fraude abertamente, reconhecendo esse fato como parte do ecossistema da publicidade digital e a partir disso investir em soluções de combate à fraude de forma coletiva, “pois é um objetivo comum e vital para todos os players que os anunciantes tenham confiança no mercado digital”.

Como parte integrante do ecossistema, a Adsmovil tem dialogado sobre o tema de forma aberta, entendendo o momento como oportunidade de criar soluções que atendam à demanda do mercado, além de participar de forma ativa de fóruns do setor nas principais entidades e associações. Muito antes desses problemas virem à tona com intensidade, a ad tech especializada em mobile firmou parcerias estratégicas, a primeira com a Sizmek, que permite o controle, monitoramento e combate à fraude na compra programática mobile, e também com a MOAT, que garante se o anúncio foi realmente visto. “Tornar o ambiente da publicidade mobile seguro para as marcas é um dos pilares da nossa empresa”.

Cada elo da cadeia deve assumir sua responsabilidade

Cristiano Nóbrega, presidente do IAB Brasil

A problemática que gira em torno da publicidade e o contexto em que ela é veiculada não é novidade para ninguém e existem muitos exemplos disso em jornais, revistas e mesmo na mídia outdoor. Não seria diferente com o digital, reconhece o presidente do IAB Brasil, Cristiano Nobrega. Entretanto, ele ressalta o lado positivo desse mercado. “Cada vez mais surgem novidades, serviços e ferramentas que colocam nas mãos do anunciante e das agências a capacidade de decidir onde e quando suas campanhas serão exibidas. E, no caso de algo escapar – serem capazes de reagir rapidamente e corrigir o problema”.

Assim, o IAB Brasil defende que cada elo da cadeia assuma sua responsabilidade nesse trabalho. “O anunciante precisa cobrar da agência, por exemplo, métricas adequadas e aferidas, se possível por terceiros, para garantir que a marca não se vincule a contextos indesejáveis”, expõe Nobrega.