Para onde vai o futuro da publicidade no Facebook?

“Estamos investindo em tecnologia de anúncios por uma simples razão: os consumidores estão indo para mobile, e a indústria de anúncios falha em acompanhar esse ritmo”, afirma Sheryl Sandberg.

Com a divulgação do balanço trimestral do Facebook, o CEO Mark Zuckerberg e a COO Sheryl Sandberg, em suas falas para investidores, fizeram considerações sobre a evolução do negócio publicitário da plataforma social, dando norte sobre a empresa e o futuro da tecnologia de anúncios.

Primeiro, a receita chama atenção ao contabilizar US$ 3,2 bilhões no terceiro trimestre, elevação de 59% na comparação com o mesmo período do ano passado. Mobile foi responsável por 66% desse montante.

As receitas publicitárias tiveram aumento ainda maior, de 63%, na mesma base comparativa, com a atividade diária dos usuários batendo 864 milhões, sendo 703 milhões referentes a mobile.

Ainda, o Facebook projeta desaceleração para o quarto trimestre, com alta entre 40% e 47% em relação aos três últimos meses de 2013, quando o número foi de US$ 3 bilhões. E isso derrubou as ações em 10% no momento em que os números foram revelados, no último dia 28 de outubro.

Vamos ao que interessa: ad tech

Zuckerberg revelou planos de três, cinco e dez anos para a companhia crescer a base de usuários, atualmente em 1,35 bilhões, com o investimento em Oculus Rift, serviços de vídeo e Whatsapp, além, claro, aportes em tecnologia de anúncios.

Mas foi Sheryl (foto) quem evidenciou o importante papel da tecnologia de anúncios no desenvolvimento de negócios do Facebook, citando o recente relançamento do ad server Atlas, como um dos acontecimentos chave para a empresa nos últimos 12 meses. “O Atlas oferece aos anunciantes a capacidade de anunciar em diferentes dispositivos, e medir a efetividade”, afirmou, prometendo investimento no setor.

Ela ainda frisou o targeting com base em gênero e idade do Atlas ser 45% mais preciso que a média da indústria, completando que as oportunidades de data targeting custodiadas também oferecem aos anunciantes a capacidade de atingir audiências similares. “Estamos investindo em tecnologia de anúncios por uma simples razão: os consumidores estão indo para mobile, e a indústria de anúncios falha em acompanhar esse ritmo”, completou.

Atribuição

A COO ainda trouxe à tona a importância desse tipo de iniciativa para todo o setor de publicidade, argumentando que a atual “ênfase excessiva na atribuição last-click”, bem como a confiança nos anúncios baseados em cookies, não são compatíveis com a era da mobilidade em primeiro lugar.

“Nós [a indústria de publicidade] estamos no meio de uma mudança fundamental do marketing baseado em cookies no destoo para o marketing baseado em pessoas em dispositivos móveis”, disse. Ela ainda articulou que o Facebook acredita que mesmo o targeting mais básico em mobile, o geográfico, é 59% preciso no máximo, grande parte porque a indústria ainda confia muito em targeting com cookies.

“Nós vamos investir em tecnologia de anúncios… e visamos ajudar a resolver todos esses problemas. É claro que os anunciantes e veículos precisam de ferramentas melhores. Nossos investimentos em tecnologia de anúncio serão uma parte cada vez mais importante desses esforços”, confirmou.

Como o mercado vê

A volta do Atlas trouxe à tona diferentes visões de mercado. Para Itay Gadot, VP de vendas e marketing da DMG, a independência dos cookies da ferramenta é um fator diferenciados. Em primeira mão ao ExchangeWire UK, ele afirmou que essa parece ser uma medida para competir com o Google [doubleclick] e capturar um pedaço bem grande do mercado de display. O Atlas também visa preencher o vazio entre anúncios offline e online ao linhar as interações dos consumidores no mundo real com suas contas no Facebook.

Já para o VP da Marin Software, Jon Myers, a fala da COO talvez evidencie uma crítica para a necessidade de novos e mais sofisticados modelos de atribuição. “O sucesso do Facebook não precisa ser visto como uma ameaça ao Google, uma vez que as companhias têm propósitos bem diferentes no caminho de conversão de clientes. Sabemos que enquanto consumidores primeiro interagem com uma marca no Facebook, eles estão mais propensos a comprar algo via ferramenta de buscas”, comentou.

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