Ao lançar a FBX, Facebook sinaliza uma nova era e mira as verbas de compra de mídia em tempo real

Este não é mais um press release sobre como os anunciantes poderão otimizar os custos de suas compras de mídia através da Ad Exchange do Facebook. O hype em volta da FBX foi muito bem promovido pela máquina de relações públicas do Facebook e a imprensa norte-americana e internacional embarcou direitinho.

Mas vamos esclarecer algumas coisas sobre a FBX: o Facebook não inventou nada de novo, não há nenhuma inovação para o mercado. Esta é apenas mais uma forma dos compradores de mídia acessarem inventário do site e agora temos disponível ainda mais impressões para compra via RTB no mercado. Muitas pessoas defendem que maior oferta é bom para a indústria. Isso beneficia apenas quem compra. Certamente não ajuda quem tem inventário premium, pois agora ele tem menos chance de efetivamente ganhar mais dinheiro via RTB.

O modelo de atribuição não resulta necessariamente em melhor performance

A FBX é um retrocesso na estratégia de publicidade do Facebook. Ela está oferecendo para as novas ad networks (trading desks e DSPs) a habilidade de jogar com a intenção de compra da mesma forma que as tradicionais redes de publicidade faziam. É preciso se perguntar se os anunciantes estão realmente se beneficiando com isso.

Este é um modelo de arbitragem que remonta ao mercado de display de cinco anos atrás. Muitos anunciantes ainda estão em dúvida sobre a efetividade das campanhas display. E ainda que diversos estudos comprovem um aumento nos cliques, todos nós sabemos que isso é apenas um sonho quando falamos em intenção de compra. Se os anunciantes estão questionando a eficácia de um banner que é pouco visto, o que acontecerá quando eles começarem a ver  a maior parte da sua verba de RTB indo para aquelas caixinhas que são o formato de anúncios do Facebook?

Do lado do Facebook foi um movimento inspirado. Ao suprir a demanda por campanhas de retargeting, ele agora é capaz de ocupar uma porcentagem do seu inventário com maiores taxas. Até agora o Facebook tem sido uma fonte de inventário a CPC com eCPMs na faixa de £0,20  – isso deve subir para £1. Potencialmente, isto coloca o Facebook fora da mira de qualquer comprador que hoje o compara com campanhas de links patrocinados, medindo cliques apenas. E com certeza isso abrirá uma nova janela de oportunidades.

Muitos estão argumentando que ao permitir os anunciantes a intenção de compra, a FBX vai no final das contas entregar melhores resultados. Através de qualquer algoritmo baseado no modelo de atribuição, é provável que a FBX acabe não sendo a melhor opção: compradores irão perceber que a campanha não está gerando tanto valor quanto os apresentados pelos relatórios de seus ad servers. O tempo vai dizer, se o Facebook é realmente capaz de influenciar o comportamento de consumidores após o clique.

Editores de conteúdo premium tem muito a perder

Outra terrível consequência da chegada da FBX é o impacto no mercado de sites de conteúdo. As verbas já foram engolidas pelo Google e o próprio Facebook. Este movimento vai apenas reforçar a crescente dominância do Facebook no segmento display. Esta deveria ser uma enorme preocupação dos editores. Pense bem, o que eles tem a ganhar? Nada.

O desafio aos editores agora é como monetizar efetivamente a oportunidade de compra de mídia em tempo real. É justo dizer, inclusive, que para muitos o RTB não ajudou seu negócio. A chegada da FBX aumenta o problema de excesso de oferta no mercado. As trading desks ficarão super-felizes, pois agora eles tem acesso a mais inventário barato e escalável.

Isto são péssimas notícias para os sites de conteúdo premium. Monetizar seu inventário através de RTB será uma tarefa inglória. E como isso impacta as exchanges privadas que não param de crescer? Se mais investimentos podem ser movidos para fontes de inventário que entregam bons resultados a um custo mais baixo, prepare-se para ver as verbas das exchanges privadas diminuírem. Pode esquecer a oportunidade de comprar inventário premium desta forma. FBX foi criada para abocanhar uma parte significativa das verbas de compra de mídia automatizada e em tempo real, pois os orçamentos vão migrar para o Facebook graças a seu inventário barato, escalável e dinâmico.

O que é mais preocupante é que muitos editores estão cientes de que eles vem ajudando o Facebook a construir um enorme banco de dados com informações sobre os consumidores – os mesmos dados que serão usados combinados com os dados dos próprios anunciantes na FBX.

Os editores vem há algum tempo disponibilizando conteúdo através do Facebook. O jornal The Guardian possui um dos mais populares apps do Facebook. Isto é vazamento de informação em alto estilo. Esta é uma preocupação real se e quando o Facebook usar essas informações para venda de publicidade. Os veículos estão turbinando o negócio de publicidade do Facebook, às custas dos seus próprios.

Crie sua própria rede de publicidade para se beneficiar do jogo da arbitragem

O que os editores precisam fazer para combater isso? Criar suas próprias ad networks. Como já foi dito milhares de vezes aqui mesmo, se você tem uma audiência única, que diferencia seu negócio, crie um modelo de rede em torno disso. Nós chamamos de Publisher Trading Desk, mas leitores atentos estão certos ao apontar que na verdade é uma rede para se beneficiar do modelo de compra de mídia automatizada. As redes de publicidade é um modelo comprovado de sucesso para publicidade online ( o Google ainda milhões com sua ad network). Então, por que não usar a FBX em seu benefício? Faça uma parceria com uma plataforma que tem acesso a ela e use todo aquele inventário barato e escalável em benefício próprio. Proteja-se.

Os editores também devem criar suas próprias exchanges através de parcerias. La Place, da França, e uma iniciativa pan-européia dos maiores sites de conteúdo é uma boa forma de iniciar. Uma aliança entre os principais veículos da Alemanha também faz total sentido. É mandatório assegurar o controle de acesso a inventário premium em todos os mercados, para garantir algum controle sobre os orçamentos voltados a compra de mídia em tempo real. Ao mesmo tempo, deixar os inventários de cauda longa, gerado por consumidores e de menor qualidade para as ad exchanges e ao FBX.

Os grandes veículos precisam oferecer aos anunciantes um ambiente para compra de mídia premium em tempo real, mas controlado por eles mesmo. Criem suas redes em tordo disso. Dê a oportunidade de escolha inicial de compra aos editores participantes da rede. Mantenha, claro, parte desse inventário fora deste ambiente, para ser uma opção de compra diferenciada para as agências. Com dados e inventários próprios, bem como acesso a FBX e outras fontes de inventário cauda-longa, os grandes veículos terão uma oferta sedutora para esta nova realidade de compra de mídia.

A FBX vai gerar muito dinheiro ao Facebook. Mas pode levar o mercado de mídia display de volta aos dias negros da arbitragem. E seu crescimento será péssimo para os outros veículos e para a indústria. Certamente não é do interesse de ninguém – seja comprador ou vendedor de mídia – em ver apenas uma ou duas empresas dominarem o mercado e concentrarem todas as verbas.

(Este artigo foi originalmente publicado em inglês no ExchangeWire)

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