Real Time Bidding – Uma Nova Realidade

A compra de mídia display online esta mudando em todo o mundo: agências, anunciantes e publishers devem se adequar a esta nova realidade. Não podemos ignorar que o crescimento da compra de mídia display através de Real Time Bidding cresceu 203% em 2011 de acordo com um estudo conduzido IDC – International Data Corporation. Aqui no Brasil já é possível alcançar mais de 95% dos internautas locais, de acordo com informações dos próprios fornecedores. Nos Estados Unidos, mais de 85% das agências e anunciantes já aderiram ao modelo e estima-se que 20% dos investimentos em mídia display serão efetuados através de RTB até 2014.

Mas por que o RTB cresce tanto?

O Real Time Bidding permite que o planejamento, a criação, a compra e venda de mídia online entrem numa nova etapa de entendimento da audiência e otimização de resultados.

As inúmeras possibilidades de segmentação de audiência e otimização automática de resultados permitem alcançar os mais específicos micro targetings, garantir cobertura e freqüência na medida certa e pagar ou vender cada impressão por um preço justo.

Oportunidade para todo o mercado: audiência certa e preço justo

Oferta e demanda se encontram num único lugar no qual cada espaço publicitário destinado à uma impressão publicitária é colocada à disposição do mercado em tempo real, enquanto a página de internet carrega no browser/navegador de um internauta. Através de tecnologia de ponta e o uso de dados históricos, tanto particulares – 1st party data – quando de terceiros – 3rd party data – é possível identificar se aquela pessoa que navega naquele instante na página faz parte ou aproxima-se do seu target. Se assim o for, você poderá estipular e dar o seu lance. Caso você seja o ganhador do leilão a sua peça será entregue àquela pessoa naquele mesmo instante. Tudo isso acontece em cerca de incríveis 150 milisegundos. Rápido, não?

Porque o modelo de Real Time Bidding é bom para todos os participantes da indústria?

Agências e Anunciantes

O foco agora esta no perfil da audiência e não somente no local de exibição dos anúncios. “Antigamente” comprava-se uma quantidade determinada de espaço publicitário em um Publisher levando-se em conta se a audiência que por ali passava. Colocava-se no Plano um número X de publishers– com aquela sempre limitada verba – a fim de se atingir o máximo alcance. Poucos controlavam o alcance total da campanha e a freqüência mais adequada para aquela ação publicitária. Mas o que há de errado neste modelo? Na verdade nada há de errado, mas há desperdício. Desperdício de verba por parte dos anunciantes e agências e desperdício da oportunidade de auferir maior rentabilidade por parte dos publishers.

Formatos e Locais mudam em busca da eficiência

Quando se compra uma quantidade X de um determinado espaço publicitário em um publisher você perde a capacidade de alterar dinâmica e automaticamente os formatos e os locais que mais geram mais resultado. Exemplo: você contrata 6.000.000 impressões, divididas igualmente entre 3 formatos publicitários. Isso é desperdício. Você perde a capacidade de alterar automaticamente a quantidade de impressões entregues entre os 3 diferentes formatos de acordo com a performance ou objetivo da campanha. Além disso, muito dificilmente você excluirá no meio da campanha um publisher que não performa bem e realocará sua verba para um outro publishers que performa melhor do que os demais. Isso leva tempo, é burocrático e muitas vezes não é permitido por conta dos Acordos estipulados com os publishers.

O discurso se encaixa perfeitamente para o Varejo, mas é válido também para campanhas de brand awareness, pois você pode traduzir seu objetivo de visitas ao site, engajamento e participação ou cobertura como um objetivo da campanha e ter a sua entrega automaticamente adequada aos formatos e locais que melhor contribuem para o alcance do resultado.

Outro Benefício: uso de dados para impulsionar resultados

Todos os dados coletados no decorrer da campanha (impressões, cliques, CTR, formatos, conversões, custos, valor dos lances, publishers utilizados, horas do dia, dias da semana, contexto das páginas, etc) contribuem para a otimização dos resultados da campanha, de maneira que o sistema passa a entender o que funciona e o que não funciona e otimiza a entrega da publicidade e o budget a fim de garantir a máxima eficiência possível. Esses dados são chamados de 2nd party data.

Há também os dados que podem – e devem – ser coletados através das propriedades do próprio anunciante (Sites e seus canais e áreas de interesse, hotsites, redes sociais, CRM, etc), que permitem segmentar e entender os diferentes perfis de sua audiência e posteriormente seus padrões de navegação na internet. Chamamos isso de 1st party data.

Por último, é possível a aquisição de dados de perfil demográfico de internautas e intenção de compras. Esses dados são sempre relevantes para “afinar” a campanha e tunar resultados. É possível encontrar usuários com perfis e desejos muitos específicos e impactá-los com a publicidade adequada a seus desejos e necessidades. Estes dados são conhecidos como 3rd party data.

E os Publishers? Como otimizam a venda de seu inventario?

Os publishers podem definir qual parcela e áreas do seu inventário vender e qual o preço mínimo aceitável (floor price). Toda a vez que o lance for igual ou maior que o preço mínimo o publisher vende aquela impressão. Não há perda de dinheiro. O que há é uma melhoria nas margens de venda. O Real Time Bidding é uma ferramenta de monetização de inventário. O Publisher tem total controle do que vender e por quanto vender. O dinheiro que conseguir acima do preço floor estipulado é dinheiro novo, é lucro. Pode-se começar devagar, com uma pequena parte do inventário e ir aumentando o volume disponível para a venda em Real Time aos poucos. É possível ainda criar regras para bloquear determinados anunciantes ou produtos, a fim de garantir o cumprimento dos contratos de exclusividade.

Mas e se o lance não atingir o preço mínimo? O que fazer?

O Publisher faz o mesmo que faria normalmente. Automaticamente, o sistema de entrega de publicidade (AdServer) entregará a peça que estava programada para ser veiculada naquele espaço.

Dados do Publishers – Em busca da máxima eficiência

O uso de dados não é um benefício apenas de agencias e anunciantes. Os publishers podem fazer uso dos dados para otimizar a entrega de publicidade com foco nos resultados esperados pelos anunciantes e como reflexo alcançarem maiores lances e rentabilidade. Publishers que iniciam suas vendas de inventário através de Real Time Bidding declaram que passaram a entender melhor sua audiência, melhoraram a produção de conteúdos e a monetização de seus inventários. Muitos alegam que além de manter seus clientes conseguiram ampliaram sua carteira de anunciantes.

Para finalizar

Nos Estados Unidos, de acordo com um estudo conduzido apresentado em Fevereiro entre uma parceria do Google com a Digiday, mais de 90% das agências e anunciantes que haviam experimentado Real Time Bidding ano passado, manteriam seus investimentos durante este ano.

No Brasil não há dados oficiais ainda, mas é notável tanto o crescimento do número de agências e anunciantes que adotaram o modelo quanto às cifras que estão sendo investidas em Real Time Bidding.

 

Fabrizio Bruzetti é Managing Director da Digilant e membro do Comitê de Ad Networks e Ad Exchange do IAB Brasil