19 coisas a considerar na ad tech em 2019

Ciaran O’Kane, CEO do ExchangeWire, enumera 19 pontos que mesclam previsões, resoluções e diagnósticos de oportunidades na ad tech. Aqui está o seu sucesso contínuo em 2019!

Li algumas visões absolutamente deprimentes para o próximo ano. Elas indicam uma verdadeira luta épica para a indústria da publicidade em 2019 – mas quando foi fácil para alguém?

Se você procurar bem, há sempre uma crise existencial no mercado. Ficou muito fácil culpar o duopólio por tudo (eu também fui pego no ataque do ‘GooBook’).

Sempre “do contra”, nós do ExchangeWire temos uma visão desavergonhadamente positiva sobre 2019.  Confira a seguir nossas previsões para o ano:

1. TV: oportunidade de US$ 300 bilhões para o setor de ad tech

A guerra do display digital acabou. Google e Facebook ganharam. Agora há uma corrida para ganhar o orçamento de marketing de TV global de US$ 300 bilhões. O duopólio precisa de crescimento; e ambos estão tentando pegar uma fatia desse bolo. Dada a já conhecida antipatia em relação ao Google e ao Facebook, a TV poderá ser a maior oportunidade para a ad tech. As emissoras precisam da ad tech para vender programaticamente. As ad stacks de TV e vídeo são escassas. Se existe o momento certo para investir na TV, a hora é agora.

O ponto positivo para a ad tech: criar uma ad stack para a TV e as aquisições estão garantidas.

Ciaran O’Kane, CEO do ExchangeWire

2. A inevitável consolidação está chegando na camada intermediária da ad tech; mas as oportunidades permanecem

O ecossistema de ad tech ainda é inflado. Com a redução das taxas para um único dígito, inevitavelmente haverá consolidação na camada intermediária. No final do ano passado, vimos um monte de demissões em empresas da nossa indústria. Isso continuará (especialmente no lado da venda), pois as companhias procuram racionalizar seus negócios para sobreviver à era da margem de um dígito.

A ad tech especializada e focada em áreas de alto crescimento (particularmente os canais de duopólio não amigáveis) prosperará. Mas haverá problemas na camada de execução nos próximos 12 meses.

Áreas de destaque para 2019 (fora da TV e do vídeo): áudio; OOH; nativo; atribuição; identidade; SPO; e manutenção do segmento DTC.

O ponto positivo para a ad tech: ainda há espaço para as companhias de ad tech diferenciadas.

3. Os veículos não morrerão, eles se diversificarão

Os publisher, sem dúvida, enfrentaram dificuldades nos últimos tempos. Muitos veículos estão indo à falência – mas essas empresas não apenas basearam todo o seu negócio no Facebook, mas também levantaram uma tonelada de dinheiro. É lamentável, mas não é surpreendente.

Veículos premium com fluxos de receita diversificados sobreviverão ao abate. Assinaturas, publicidade, eventos e comércio contribuirão para um ecossistema de publishers mais sustentável. Vai ficar mais fácil daqui para frente. Mas os veículos apoiados por venture capital com valorizações irreais terão dificuldades.

O ponto positivo para a ad tech: um ecossistema editoral saudável é bom para todos

4. O login universal torna-se predominante entre os publishers premium da Europa

Dados first-party são importantes. Com o advento do GDPR e do ITP, espere ver mais logins universais em veículos premium na Europa. Contexto premium é onde os profissionais de marketing vão para construir o brand equity. Se os publihsers conseguirem que os leitores fiéis façam login, alcançarão mais investimentos. Eu vejo uma grande oportunidade para coletivos de veículos da próxima geração, como o The Ozone Project. Com esses dados primários, a Ozone poderia criar recursos de segmentação semelhantes a Google e Facebook, além de atrair gastos.

O ponto positivo para a ad tech: os dados first-party ajudarão os veículos a competirem com as plataformas, impulsionando o ecossistema.

5. A indústria precisa conter o avanço do in-housing em 2019

In-housing tem sido uma tendência exagerada no mercado. As complexidades das compras programáticas em países da Europa ou APAC tornarão impossível a aplicação total do in-housing. Mas a centralização de certos processos certamente está causando impacto. Os contratos de tecnologia estão agora sendo centralizados com os profissionais de marketing. As agências estão sendo deixadas apenas com mediadores, já que o gerenciamento de dados é terceirizado ou feito internamente. Esses negócios que envolvem negociações globais não significam nada se um fornecedor decidir que deseja executar RFP para uma DSP, DMP ou ad server.

Empresas de camada de serviço estão otimizando suas soluções para atender a essa mudança na estratégia de marketing. Essa tendência parece mesmo estar afetando o pensamento de Sir Martin Sorrell, como evidenciado por sua recente fusão com a MightyHive (especialista na construção de in-housing no stack do Google).

O ponto positivo para a ad tech: talvez seja necessário desmantelar esses negócios e ir direto; não finja a reverência exigida pelos diretores de negociação.

6. Anúncios de vídeo com incentivo (rewarded vídeo) se tornam um grande gerador de receita para empresas de jogos

Com o declínio das compras in-game e o aumento dos custos para alcançar esses usuários, as empresas de jogos se voltarão para vídeos incentivados com intuito de impulsionar o crescimento.

O ponto positivo para a ad tech: outra grande área de crescimento para indústria; vídeo de seis segundos, o ponto ideal.

7. AT&T fechará parceria ou comprará uma grande telco europeia; Xandr ganha força

Xandr é a grande aposta da AT&T na TV endereçável. Liderada pelo ilustre Brian Lesser, a Xandr poderia ser um bom desafiante para o duopólio. Combinando ad tech, analytics, conteúdo e dados first-party, é provavelmente a tentativa mais audaciosa de lutar de igual para igual com os reis de dados do Vale do Silício. Estou muito otimista sobre a Xandr. Acho que se parecerá com um negócio de IO nos EUA, mas com recursos reais de conteúdo, dados e ad tech.

Eu não vejo a AT& T se concentrando apenas nas Américas daqui para frente. Há rumores de que a empresa está em conversa com algumas das maiores empresas de telecomunicações da Europa sobre parcerias. Dados os impactos na privacidade pelo GDPR, as empresas de telecomunicações estão à procura de soluções que não só possam ser usadas para fazer o onboard de dados, mas também para executar compras em conformidade com a regulação atual. Adicione recursos de conteúdo e você terá uma opção poderosa para compradores na Europa.

Não há crescimento no setor de telecomunicações, então é inevitável que essas parcerias aconteçam. A AT&T poderia renunciar à parceria e, em vez disso, comprar a Vodafone ou a Telefônica. Se nada disso acontecer, não se surpreenda ao ver a Vodafone comprar ativos de ad tech. Com as suas profundas integrações com a Adform, a Vodafone poderia contratar a empresa dinamarquesa para ajudar em seu próprio negócio de publicidade.

O ponto positivo para a ad tech: você pode ser comprado por uma empresa de telecomunicações.

8. Aqui vem os desafiadores das plataformas (principalmente as BIG TECH e os chineses)

Você se lembra quando a Microsoft disse que estava saindo do negócio de publicidade digital? Eu também. Tenho certeza de que a Microsoft está feliz por não ter executado esse objetivo em particular, já que está faturando mais de US$ 4 bilhões em receita de anúncios. Como a Microsoft, as grandes empresas de tecnologia parecem estar indo muito bem no negócio de publicidade digital.

Em 2019, plataformas mais escaladas desafiarão o duopólio por uma fatia de seus 80% do mercado. O Facebook parece ser mais vulnerável. Uma matéria recente publicada pelo The Information revela que a mega empresa chinesa de aplicativos ByteDance vai desafiar o Facebook em relação aos investimentos do sudeste da Ásia e além.

A Apple também terá fome de gastos com marketing em 2019, já que seu hardware começa a declinar. Players menores como Roku e Pinterest também desafiarão. E não nos esqueçamos da Amazon. Isso é ótimo para os compradores, pois adiciona mais concorrentes, além de forçar o duopólio a ser transparente.

O ponto positivo para a ad tech: essas empresas estarão à procura de talentos em ad tech – por isso, prepare seu currículo.

9. A Amazon avança na tecnologia de anúncios

Ao observar a cauda do meio do ecossistema digital durante o período do Natal, notei um monte de header-bidding da Amazon rodando em veículos de médio porte. Esses publishers de commodities não estão no radar dos compradores de IO ou diretores de negociação de agências – variando entre um milhão e 10 milhões de impressões. A Amazon está mostrando claramente um apetite pelo negócio de publishers. Você verá isso acontecer mais, à medida que a Amazon fortalece seu negócio.

Seu negócio de buy-side também está crescendo fortemente. A Amazon está se tornando um forte concorrente do Google no campo de ad tech pure-play.

O ponto positivo para a ad tech: mais opções de compra e pressão sobre o monopólio do Google na ad tech.

10. O Google introduz ITP, restringindo cookie de terceiros

Há especulações de que o Google introduzirá o ITP como padrão em seu navegador – neutralizando qualquer segmentação ou medição de terceiros. O Google moveu a maioria de seus produtos para uma única plataforma. Assim, a opção de aceitação de cookies primários torna o grande G compatível com toda a sua própria segmentação. Você poderia argumentar que se trata de um comportamento anticompetitivo, mas isso provavelmente teria acontecido com a legislação do ePrivacy. A legislação provavelmente teria movido todos os opt-ins para o navegador. Chegou a hora de ir além dos cookies, certo?

O ponto positivo para a ad tech: faz com que a indústria evolua seu pensamento, pois isso era inevitável.

11. Após o GDPR e o Google ITP, a ad tech liderará a segmentação compatível

2019 será o ano da identidade. Com a segmentação de terceiros na mira do GDPR e ITP, os compradores e vendedores estarão à procura de opções em conformidade com a privacidade. A opção contextual será popular. A ad tech fornecerá essas soluções privacy-compliant para profissionais de marketing e vendedores que desejam evitar a hegemonia digital do duopólio.

O ponto positivo para a ad tech: haverá grandes oportunidades para que empresas desenvolvam anúncios contextuais e criem soluções de segmentação além do cookie.

12. NÃO HAVERÁ NENHUM DESMEMBRAMENTO TECNOLÓGICO EM 2019

Há dez anos, eu tenho falado sobre uma desmembramento ordenado da BIG TECH, prezado pela melhor parte. Parece improvável que aconteça em 2019. Não há apetite para isso – mesmo partindo de Margrethe Vestager. Para ser justo com os reguladores, a legislação parece estar fora de sintonia com a FAANG (Facebook, Amazon, Apple, Netflix e Google). Talvez sejam os acionistas que irão precipitar um desmembramento ordenado, já que alguns desses ativos podem ser mais valiosos se independentes (especialmente AWS, YouTube e Instagram).

O ponto positivo para a ad tech: spin outs são inevitáveis.

13. O duopólio atinge sérios ventos contrários enquanto os 20% lutam para defender seu espaço

A boa notícia é que o duopólio está parando de crescer na publicidade digital. Os caras de TV/OOH /áudio estão entrando para a briga e não vão facilitar a entrada em sua indústria. A Disney sofreu as consequências ao assinar um acordo com o Google. Alguns nunca aprenderão.

O ponto positivo para a ad tech: 20% de uma indústria multibilionária ainda é muito; ajude os provedores de conteúdo a protegerem e aumentarem a receita e você prosperará.

14. GDPR abala levemente a indústria; ePrivacy é expulso do caminho

Teremos alguns casos graves de descumprimento em 2019. Dada a confusão causada pelo GDPR e aos problemas de compliance, é inevitável que alguém se torne um exemplo a não ser seguido. A boa notícia é que o ePrivacy não acontecerá em 2019. Com as eleições para o Parlamento Europeu a poucos meses de distância, a legislação sobre ePrivacy provavelmente não aparecerá até 2020.

A má notícia é que a estrutura do IAB parece estar se debatendo, com o Google ainda de fora.

O ponto positivo para a ad tech: motiva a indústria a trabalhar conjuntamente em soluções para segmentação compatível.

15. O Facebook cresce no comércio, oferecendo aos seus profissionais de marketing uma plataforma de compra neutra

O Facebook teve um ano ruim no geral, mas sua joia da coroa, o Instagram, teve 12 meses estelares. É a plataforma de marketing indiscriminada para as marcas DTC. Capitalizando isso, o Facebook terá grande destaque no comércio em 2019. As marcas próprias da Amazon tornam o ecossistema da companhia uma ameaça para as marcas DTC (direct-to-consumer). Com a indústria procurando plataformas neutras, o Facebook poderia criar uma enorme oportunidade de receita – e realmente restaurar sua reputação com os profissionais de marketing.

O ponto positivo para a ad tech: quanto mais vibrante for o setor de DTC, melhor será para todos.

16. O aumento contínuo do DTC (direct-to-consumer)

O número de marcas da DTC continuará a crescer significativamente em 2019. As plataformas facilitaram a comercialização e a venda de produtos diretamente aos consumidores. A propensão de consumidores a subscrever em uma plataforma ao procurar produtos possibilitou a construção de negócios sustentáveis ​​com renda recorrente.

As marcas desafiadoras nem precisam construir grandes empresas. Dadas as suas estruturas de custos reduzidos, uma fatia de market share sustentaria essas novas marcas. Veremos centenas de milhares dessas empresas nos próximos anos. Tudo, desde a higiene bucal até a comida de cachorro, estará disponível para compra através da plataforma amigável mais próxima.

Se você está interessado neste segmento do nosso setor, nosso índice DTC lista as empresas que mais crescem globalmente.

O ponto positivo para a ad tech: o segmento DTC é uma grande oportunidade para empresas de ad tech em todos os lugares.

17. Os grupos de holding são duramente atingidos em 2019; especialistas independentes prosperam

Os grupos de holdings viveram um tempo nebuloso no ano passado. Espere que isso continue. Mais demissões e racionalização estão chegando, enquanto as agências lidam com seu modelo desarticulado. Eventualmente chegarão lá, mas será um ano difícil. Podem até acontecer algumas fusões e aquisições, com as consultorias vendo valor na compra de um grupo de holding para reforçar sua camada de execução. A Accenture é uma provável aspirante.

Por outro lado, agências especializadas independentes prosperarão. Aquelas na categoria de dados e tecnologia terão ótimo crescimento.

O ponto positivo para a ad tech: haverá um foco na qualidade, à medida que os clientes participam mais das opções de tecnologia, ajudando os melhores provedores de soluções de tecnologia de anúncios.

18. Consultorias emaranham-se em criatividade e conflitos

Eu sou o único que não consegue entender o modelo de consultoria? Eles compram um punhado de agências criativas e falam sobre criatividade o tempo todo. Mas essa parte do negócio tem um crescimento muito lento.

Execução, o que as consultas diminuem continuamente, ainda representa todo o crescimento. Apesar de ter margens mais apertadas, ainda é massivamente escalado. Elas vão mirar na execução de mídia em 2019?

O ponto positivo para a ad tech: essas unidades criativas das consultorias precisarão entrar em execução para crescer, o que significa mais negócios para o setor de ad tech.

19. Mais escrita, mais reuniões e menos social em 2019

Esta é mais uma resolução pessoal – e talvez uma para a indústria também. Muito tempo é gasto despejando raiva desmedida (principalmente no meu caso) no Twitter e, em menor medida, no Linkedin. Tentarei este ano interagir menos com os robôs de tweets da ad tech Russa, escrever mais e conhecer mais pessoas.

O ponto positivo para a ad tech: mais reuniões no café da manhã em lugares legais, mais discussões aprofundadas e menos besteiras online; isso será bom para todos nós.