Transparência: custos de ad tech X qualidade de supply

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Apesar das discussões sobre os “custos de ad tech” estarem constantemente em pauta no ecossistema de publicidade digital, o tema continua sendo um desafio para os profissionais de marketing que gastam milhares de dólares em canais programáticos, analisa Oleg Korenfeld (foto abaixo), diretor global de plataformas da Wavemaker. Global. Neste artigo escrito originalmente para o site inglês ExchangeWire, o executivo explica porque, em um mercado complexo com muitos players, é importante entender onde essas taxas estão sendo aplicadas antes que os anunciantes possam determinar o que é válido e entrega valor, e quais “cobranças” podem evitar sem prejudicar a performance.

Quando pensamos sobre os custos de tecnologia na ativação programática, há dois tipos principais a serem considerados: o custo “daisy chain” e o custo “aprimoramento”. Só para ficar claro, um custo não significa necessariamente algo negativo. No entanto, como os gastos que pagamos em nossas vidas cotidianas, alguns vão para a burocracia e são desperdício, enquanto outros custeiam uma infraestrutura melhor para nos levar do ponto A ao ponto B de maneira mais rápida e eficiente.

Vamos começar com o tipo de custo claramente negativo e que gera desperdício – o que chamo de imposto “daisy chain”. Isso acontece quando um comprador não olha além de suas plataformas de demanda (DSP) quando se trata de fornecimento e curadoria. Há muitos agregadores de supply que empacotam e reembalam inventário que ainda operam nas mesmas exchanges abertas. Cada um deles cobra uma custo (“daisy chain tax”) ao longo do caminho, então, no momento em que sua impressão é entregue na página do veículo, o mesmo vê uma fração do CPM que você estava disposto a pagar em primeiro lugar. Portanto, se você não estiver gerenciando quantas conexões são necessárias entre a DSP e o veículo, provavelmente acabará saltando de um agregador para o próximo antes de finalmente chegar a um site do veículo.

O Ads.txt ajudou a aumentar a clareza da cadeia de supply no último ano, mas ainda tem limitações de transparência no lado da DSP, e ainda não há desafios do ads.txt quanto ao mobile – um espaço que ainda requer controle rigoroso. Então, como compradores, devemos ser responsáveis ​​por gerenciar toda a transação do início ao fim. Precisamos nos educar sobre como os veículos realmente disponibilizam suas ofertas por meio de IOs diretos, private marketplaces (PMPs) e exchanges abertas.

Uma boa maneira de trabalhar com o gerenciamento dessa queda de suprimentos é trabalhar com SSPs (supply-side platform) para definir regras específicas sobre os tipos de veículos e agregadores que você deseja, caso decida usar uma plataforma ao selecionar as fontes na DSP, e trabalhar diretamente com os veículos para garantir que você está de acordo com a maneira como o fornecimento é disponibilizado por meio de private marketplaces multi-publishers mais personalizados e automatizados. Na Wavemaker, estamos fazendo um esforço extra para ajudar a agregar e selecionar os canais de fornecimento que têm acesso mais direto ao usuário final, uma vez que nossas equipes de compras programáticas selecionam fontes de suprimento nas DSPs com as quais trabalham.

Alternativamente, os produtos e ferramentas periféricos pelos quais você paga como input, se gerenciados adequadamente, estão aumentando suas oportunidades de comprar inventário mais focado e apropriado. Coisas como provedores de dados, gráficos de dispositivos, segurança de campanhas, ad servers e atribuição devem garantir que você precise comprar menos inventário para obter os mesmos KPIs. Se o saldo dos inputs versus os KPIs do output total estiver correto, seus custos com melhoria devem estar mais do que se pagando.

Curiosamente, na ativação programática, o nível de CPM muitas vezes não é uma métrica útil para saber se foi feito um bom negócio com o supply que você acabou obtendo, quando se considera a dinâmica do mercado. Se você paga um CPM mais alto para obter uma fonte de suprimento identificada com mais precisão e acabou tendo um melhor desempenho em relação ao KPI, enquanto a mídia geral é o custo mais caro em toda a execução, comprar menos mídia com CPMs mais altos deve ser mais economicamente viável.

Assim, com uma diferenciação mais específica entre os tipos de custos que estamos vendo, identificados por aquilo que é necessário e que é um desperdício, podemos entender o que é “mídia em operação” nesse momento. Costuma-se supor que a mídia em operação é o que resta depois que todos os custos são retirados. No entanto, se os custos de “aprimoramento” restringirem as opções de mídias ao que você precisa comprar com mais precisão, não será necessário comprar o máximo de mídia para atingir seus KPIs. Esse custo está, portanto, trabalhando muito para tornar a mídia mais eficaz.

É extremamente importante garantir que você tenha acesso aos talentos com as habilidades certas para entender as nuances do ecossistema e como aproveitá-lo, em vez de permitir que ele tire proveito de você. A compra de mídia automatizada e orientada ao público ainda é o método mais eficiente de investimento, mas apenas quando está devidamente organizada e monitorada.