O encontro inevitável de Ad Tech com Mar tech

O CEO do ExchangeWire, Ciaran O’Kane, fala sobre o encontro — mais diretamente, a colisão — do mercado de ad tech com mar tech, com insights sobre este encontro, inclusive fusões e aquisições prováveis de acontecer em dois mundos que parecem falar a mesma língua.

Depois de ir à conferência MarTech na semana passada em São Francisco, algumas coisas me vieram à cabeça como a existência de uma conferência sobre o setor recente de tecnologias de marketing: primeiro, quão granular a conferência é em termos de conteúdo e foco em tecnologia; e depois, como poucos fornecedores de ad tech estavam presentes no evento, com grande foco em mercado.

Esse último ponto foi uma grande surpresa dada a concentração de anunciantes tomadores de decisão. Alguns dos conteúdos não eram relevantes para ad tech ou mesmo marketing digital, mas havia crossover suficiente para sugerir uma sobreposição de tecnologias inevitável. E onde isso acontece, fusões e aquisições com certeza também ocorrem.

Tendo ido a inúmeros painéis com executivos da Adobe, Salesforce e Marketo, você tem uma melhor ideia da “nuvem de marketing” (marketing cloud) e que os fornecedores terão que adquirir ativos de ad tech para alcançar suas ambições.

As oportunidades de conectar dados de CRM e outros pontos de dados com a camada de execução de mídia parece uma oportunidade comercial muito boa para ser deixada de lado.

Nós precisamos observar de perto esse fervor de mar tech com o fato óbvio de que a tecnologia de marketing é um espação que vale apenas meros bilhões enquanto o marketing digital vale mais de US$ 120 bilhões, globalmente.

Com o advento de anúncios programáticos, o mercado pode muito bem valer centenas de bilhares de dólares nos próximos anos. Os grandes fornecedores de empresas vão mesmo ignorar isso?

Nós veremos pontos de inflexões para ad tech e mar tech? Aqui eu sublinho diversos cenários — muitos dos quais baseados na mina própria opinião, vale afirmar — e exemplos onde ambos os mundo irão convergir.

Salesforce decide ser tudo para as PMEs

É um fat de que muito de que PMEs investem vão para buscas. Ninguém descobriu um jeito de permitir que elas comprem mídia digital em escala. Imagine a oportunidade para a Salesforce acelerar a receita SaaS se permitir seu imenso banco de clientes comprarem anúncios digitais (especialmente que não sejam buscas) por meio de uma UI em sua plataforma.

Ao conectar dados do CRM a uma camada de execução, a Salesforce pode engajar PMEs na compra digital multi canais.

Como fazer isso sem impactar o modelo SaaS? Ela precisaria comprar uma DSP multi canal que pode atuar em mobile, social, desktop e vídeo. E há algumas opções aí no mercado.

Sua UI precisaria fazer o processo criativo para PMEs seamless, uma grande barreira técnica para pequenos anunciantes em qualquer área de anúncios que não sejam buscas.

A Salesforce provavelmente teria que atuar como uma clearing house para todas as transações de mídia, cobrando uma licença mensal baseada em volume. Seria uma imensa area de crescimento para a Salesforce — e fazer seu CRM ainda mais aderente.

Ad tech sem dúvida daria as boas-vindas a uma gigante de tecnologia como a Salesforce chegando no ecossistema.

A Adobe precisa de um stack apropriado

A compra da Omniture pela Adobe ainda é uma das aquisições mais improváveis dos tempos recentes. Ninguém deu um argumento decente de porque a empresa desembolsou quase 2 bilhões de dólares para uma fornecedora de analytics.

Mas desde a compra em 2009, ela tem usado essa solução para se diversificar de ser exclusivamente uma empresa de software para área criativa.

Agora tem uma suite de ferramentas de marketing — que fica em sua marketing cloud.

Mas ainda falta uma camada de execução para a Adobe.

É uma questão de tempo para que a Adobe entenda que pode levantar mais receita ao plugar-se a uma camada de execução de mídia com sua solução popular de gestão de dados e analytics.

Há clara vantagem comercial para a Adobe deter tanto uma DSP quanto um ad server — o que pode ser construído em sua nuvem de marketing.

Por pouco mais de US$ 600 milhões, ela pode ter os dois com facilidade. Sizmek continua barata a US$ 200 milhões de capitalização de mercado — e com algumas DSPs falhando o caminho para o IPO, barganhas certamente aparecerão nesse espaço.

A indústria de anúncios digitais continua a procurar por alternativas agnósticas a mega vendedores de mídia como Facebook e Google. A Adobe vai se posicionar?

Dominando o B2B: por que o LinkedIn pode comprar a Marketo

Há sempre especulação sobre quando os fornecedores da marketing cloud vão começar a comprar tecnologia de anúncio.

Raramente você escuta conversa de fusão e aquisição do lado ad tech nesse terreno.

O LinkedIn, ainda que não seja uma empresa de ad tech, tem potencial para ser uma delas. Já fez alguns movimentos para construir seu próprio negócio nesse sentido.

A compra recente do Bizo e seu roll-out de proposição third party sugere que o LInkedIn tem ambições bem fortes em alavancar seus dados first party B2B.

A empresa quer deter uma bela parcela do investimento em marketing B2B — e está claro que vai chegar mais perto dos anunciantes nesse setor.

O LinkedIn vai oferecer ferramentas mais específicas para anunciantes? Provavelmente. Mas é mais provável que irá tentar adquirir um fornecedor de marketing cloud para um link direto a eles.

A Marketo, que recentemente abriu seu capital, parece ter um preço razoável para o LinkedIn chegar a isso. Com uma capitalização de mercado de pouc mais de US$ 1 bilhão, figura bem nessa faixa de preço.

Seria uma surpresa se alguma empresa tentasse unir os pontos entre a mídia para o consumidor, tecnologia de anúncio e tecnologia de marketing. É provável que aconteça mais cedo do que você pensa — e o LinkedIn pode ser o primeiro a tentar executar isso.

Há ainda uma chance de, claro, algumas das ofertas do LinkedIn entre em conflito com sua base de clientes. Mas a vantagem comercial de deter o “cockpit do marketing” — assim como Facebook e Google detém ad servers — vai pesar em qualquer um desses impasses.

A convergência inevitável entre ad tech e mar tech está chegando — mas será interessante ver onde ela vai acontecer, e ultimamente, quem vai comprar quem.

Nota: o autor não detém nenhuma ação nas empresas mencionadas acima — ou em qualquer empresas de capital aberto.

Texto originalmente publicado no ExchangeWire UK.