Como anunciantes e publishers podem explorar dados

Na economia, os mercados precisam de simetria. Se um lado da equação não prosperar, todo o mercado estará em risco. No ecossistema de publicidade in-app para dispositivos móveis, precisamos de publishers lucrativos. Se muitos publishers in-app falharem, os anunciantes perderão um canal crítico do qual dependem para alcançar e envolver seus públicos-alvo. Neste artigo escrito originalmente para o site inglês ExchangeWire, Alon Golan (foto abaixo), chefe de marketing de produto da Fyber, explica que quando os veículos sabem mais sobre seus usuários – e são capazes de ofertar pacotes de audiência para os compradores – os próprios compradores obtêm benefícios significativos.

Atualmente, vemos uma assimetria alarmante entre o lado da compra e o lado da venda no uso de dados para fins de transações de inventário. Os compradores trazem para a negociação uma grande quantidade de dados sobre os usuários por trás de cada impressão. Graças às parcerias diretas com provedores de third-party data, às parcerias de dados das DMPs usadas para executar campanhas e a seus próprios dados first-party de CRM, os compradores sabem a idade, sexo, renda, afinidade de marca, localização, histórico de compras e até mesmo padrões comportamentais dos usuários do veículo. Precisa segmentar mães de alta renda que gostam de moda e visitaram seu site nas últimas duas semanas? Sem problemas! As informações combinadas permitem que os compradores segmentem seu público-alvo exato, gerando um valor com seus gastos com mídia.

Enquanto isso, os vendedores não disponibilizam todas as informações e dados disponíveis sobre seus próprios públicos. Seus usuários podem ser incrivelmente valiosos para um comprador; mas, a menos que criem perfis ricamente diferenciados a partir de seus públicos, eles não colherão o valor real do inventário. Por exemplo, os veículos simplesmente vendem seu inventário com base em dois pontos de dados: posicionamento do anúncio e localização geográfica dos usuários. Mas eles têm outros dados valiosos disponíveis, como insights para engajamento de usuários e dispositivos, e há muitas formas dos publishers também obterem dados demográficos e comportamentais.

Outro problema é que os compradores atualizam seus critérios de segmentação quase em tempo real com base em canais, em informações demográficas e em comportamentos que oferecem os melhores resultados. Isso contrasta com os publishers, que podem ajustar o preço mínimo do leilão em cascata uma ou duas vezes por dia, por país ou canal, mas apenas se tiverem uma equipe de ad ops do tamanho de um pequeno exército. Isso limita ainda mais a capacidade do publisher de vender inventário com base em seu valor real, impulsionado pelas audiências por trás de sua impressão e seu valor para os compradores.

Mas a falta de conhecimento profundo dos veículos sobre seu público é apenas uma das causas da assimetria. Outra é a atitude persistente de que os dados não devem ser compartilhados com o veículo. Considere, por exemplo, as seguintes questões: uma exchange recebida de um grande comprador.

Você usa dados do comprador por algum motivo? Em caso afirmativo, especifique detalhadamente as várias razões.

Quais informações de resposta do lance você passa para o publisher?

Você divulga a URL da página de destino do criativo, a imagem do criativo ou a tag de anúncio ao publisher?

Além de sua interface do usuário, você fornece outros relatórios aos veículos, como arquivos de log com atividade de lance/anunciante ou outros relatórios personalizados? Em caso afirmativo, forneça um exemplo de relatório com pelo menos dez linhas de dados de amostra.

Você planeja alterar a granularidade dos relatórios do publisher no futuro?

Qual é o seu período de retenção para os dados de resposta sobre o lance do anunciante?

O comprador claramente queria garantir que os dados não fossem compartilhados com o veículo que vendeu inventário por meio da exchange. Quando as marcas negociam um acordo com uma ad network, elas fazem perguntas semelhantes? Na verdade, não. Elas têm o luxo de fornecer, digamos, uma variedade de coordenadas de GPS e solicitar a idade, o sexo e vários conjuntos de dados first-party.

Há quem diga que o cliente tem sempre razão, por isso é o buy-side que define os termos. Mas o impacto dos dados no valor do inventário é real. Se a assimetria de dados entre o lado da compra e o da venda continuar, isso poderia colocar o mercado em risco, uma vez que as leis do mercado afirmam que a paridade é fundamental para que funcionem adequadamente. Os veículos devem ser pagos com base no valor de seu inventário para os compradores e precisam de informações sobre os dados para entender que valor é esse.

Além disso, uma maior colaboração entre dados leva a melhores resultados para todos. Considere as perguntas acima e veja até que ponto a DSP procurou manter os dados vitais da campanha longe dos veículos. A realidade é que, quando os anunciantes compartilham dados com os veículos, esses estão em uma posição muito melhor para ajudar os primeiros a atingir as metas da campanha.

Como uma indústria, devemos ter como objetivo promover a utilização igual de dados entre veículos e compradores e devemos aceitar que os primeiros tenham o direito de usar os dados no mesmo nível que os últimos. As portas dos veículos estão abertas para possibilitar a monetização de seus públicos. Para gerar receita, os eles precisam se afastar da ideia de gerar valor por meio de canais e posicionamento de anúncios e se concentrar na criação de públicos-alvo premium com base em vários conjuntos de dados, incluindo third-party data. Isso é o que, em última análise, ajudará os veículos a aumentar sua receita e, ao mesmo tempo, fará com que as marcas a aproveitem ao máximo seus gastos com anúncios.

É claro que os veículos também precisam se apoiar em seus parceiros de tecnologia para abrir as portas para o tipo de inovação que possibilitará esse futuro. Quando os editores sabem mais sobre seus usuários e estão em posição de selecionar pacotes de audiência para os compradores, os próprios compradores obterão benefícios significativos. Considere que eles não precisarão mais arcar com o custo de filtrar grandes volumes de usuários para encontrar os que desejam. No fim, os dois saem ganhando.