Principais ad exchanges assinam acordo para ampliar a transparência do mercado programático

Seis exchanges globais apresentaram na semana passada uma carta aberta aos anunciantes e publishers, definindo um conjunto de princípios da indústria com os quais se comprometem a fim de “promover clareza e confiança a todos os players do mercado”. OpenX, Sovrn, Rubicon Project, PubMatic, Spotx e Telaria formam, assim, uma coalizão para construir um marketplace programático duradouro, de alta qualidade e confiável para “libertar todo o potencial da publicidade programática”.

Em matéria publicada originalmente no site inglês ExchangeWire, Tim Cadogan, CEO da OpenX, que liderou as discussões para estabelecer essa abordagem conjunta, e Walter Knapp, CEO da Sovrn, falam sobre a importância de estabelecer esses princípios para o futuro da indústria.

Apesar da mídia programática conquistar cada vez mais importância no mix de mídia de muitos profissionais de marketing e agências, diversas preocupações e dúvidas vêm balançando a confiança em relação a um mercado que enfrenta uma série de desafios pelo caminho.

Eficiência, transparência e mercado justo

Os três princípios básicos da carta são eficiência, incluindo garantia de qualidade, padronização de formato e eliminação de desperdício de infraestrutura; transparência em torno de taxas, mudanças no design do mercado e auditoria da cadeia de suprimentos; e mercado justo, para estabelecer regras de leilão claras, sem acordos comerciais ocultos e sem mecanismos de leilão tendenciosos. As exchanges assinantes do acordo “concordam com esses princípios e também com as ações mensuráveis ​​e verificáveis ​​necessárias com intuito de construir uma publicidade programática de confiança a longo prazo”.

As exchanges querem levantar uma bandeira para mostrar como seus mercados são administrados e os padrões que eles acreditam que devem ser mantidos. Elas esperam que os compradores se sintam confortáveis ​​usando seus marketplaces a todo vapor, sem restrições, explicou Cadogan.

Para garantir que esses princípios fundamentais fossem confirmados e os fundamentos que apoiam o desenvolvimento e o crescimento de qualquer mercado, que poderiam então ser aplicados ao mundo programático, as empresas envolveram a contratação do ex-economista-chefe da Microsoft.

Liderando pelo exemplo

É comum que diretrizes e princípios da indústria sejam comunicados pela primeira vez pelos órgãos de negociação associados, de modo que ao serem delineados pelos players da indústria pode significar uma quebra da norma e da declaração clara de intenção.

“Queríamos agir por conta própria, em vez de ter alguém nos dizendo o que fazer”, disse Cadogan, “e queríamos fazer isso como um grupo, para que pudéssemos apresentar uma frente unida – uma massa crítica de empresas, dizendo que acreditamos que esta é a abordagem correta, e vamos avançar para isso”.

Alguns nomes de grandes exchanges, podem estar faltando na carta, mas este é apenas o começo. Conforme informaram Cadogan e Knapp, existem outras empresas no mix, particularmente aquelas que são maiores do que as empresas fundadoras, que estão em total comprometimento com os padrões delineados, e a expectativa é que a coalizão cresça a partir daqui.

A próxima etapa

A chave é que a carta que define esses princípios básicos não representa apenas mais palavras ao vento no mercado de ad tech. Cadogan e Knapp enfatizaram que as seis empresas estão comprometidas com esses princípios e há um envolvimento geral em aumentar o valor do mercado e seu crescimento acima dos ganhos a curto prazo.

Para obter a garantia total de qualidade, um subconjunto do princípio da eficiência, todas as partes se comprometem totalmente com a certificação TAG (Trustworthy Accountability Group), bem como com a validação independente de terceiros. Isso forma a fase dois do processo. Mike Zaneis, presidente da TAG afirmou: “A TAG espera trabalhar com a indústria mais ampla para levar esses princípios e desenvolver uma nova certificação que garantirá que marcas, agências e veículos e seus parceiros estejam comprometidos com uma cadeia de suprimentos programática justa, eficiente e transparente”.

Isso não vai acontecer da noite para o dia; os membros estão em diferentes estágios do processo e foi importante, ao firmar os princípios, fornecer o espaço e o tempo para que todos alcançassem o mesmo nível.

“Queremos primeiro registrar os principais atores e depois envolver a TAG para que ela comece rapidamente, tornando a atuação mais específica e tangível”, acrescentou Cadogan.

“O que acreditamos ter sido realmente bem-sucedido com as certificações TAG em torno da anti-privacidade, violação de direitos autorais e tráfego inválido, é que à medida que passa para as mãos da TAG, eles transformarção em um conjunto de práticas verificáveis”, comentou Knapp. “Estamos nos esforçando para levar ainda mais longe para que esse processo possa ser auditado por uma empresa de verificação independente. Na Sovrn e na OpenX, fomos muito proativos em passar por esses processos e fazer com que os auditores independentes nos fornecessem o selo de aprovação. Queremos pressionar para que as melhores exchanges passem por um processo semelhante, para dar total confiança e engendrar confiança no mercado”.

Eliminando o desperdício

As DSPs recebem uma enorme enxurrada de solicitações de lances, muitas das quais são um desperdício, dificultando o gerenciamento de seus sistemas e atuando da melhor forma possível em nome de seus clientes. “Se pudermos fazer com que toda a indústria esteja de acordo com um padrão, para onde podemos enviar uma solicitação por oportunidade de anúncio, então toda a cadeia de valor funcionará com mais eficiência”, evidenciou Cadogan.

No entanto, isso exige um buy-in em grande escala. Alimentando-se do princípio do mercado justo, se alguns escolherem permanecer fora do processo, então eles o distorcerão. “É por isso que estamos fazendo isso como um grupo”, salientou Cadogan. “Sentimos que é muito importante ter essa ação coletiva para resolver um conjunto sistêmico de problemas dentro da indústria”.

A razão pela qual estamos aqui

Uma frase, e uma palavra em particular, destaca-se na carta aberta: “Concordamos […] com uma nova direção […] para formar a base do futuro do engajamento digital do consumidor”.

O consumidor é frequentemente deixado de fora das discussões da cadeia de suprimentos; e por isso foi importante que todas as partes concordassem em aderir a formatos padronizados.

“Talvez tenha sido um dos pontos mais inesperados”, expôs Cadogan, “mas queríamos abordar o fato de que, em última análise, isso é uma troca entre a atenção limitada e escassa dos consumidores e o desejo dos anunciantes de capturar essa atenção”. “

As empresas que assinaram o acordo queriam reconhecer que, embora tenham uma função muito importante a cumprir, estão, em última análise, entre o consumidor e o anunciante.

Confira a carta na íntegra: “Princípios para um melhor mercado programático: uma carta aberta para anunciantes e veículos”.