ProG, em detalhes: private marketplace da Globo.com se apoia em transparência

Em entrevista exclusiva, Páris Neto, diretor de plataforma tecnológica do núcleo de comercialização de mídias digitais da Globo, conta detalhes sobre o lançamento do ProG neste mês. A plataforma de private marketplace da Globo.com, segundo ele, tem diferenciais claros de transparência — como lista preços pública — e confiança em relações do publisher.

A Globo.com anunciou, no último dia 5, o lançamento do ProG, plataforma de private marketplace que marca a entrada da empresa na mídia programática. O lançamento ocorreu após estudos e pesquisas que deram a confiança para a empresa ingressar na automatização de mídia — ainda que a primeira fase do projeto esteja restrita aos 30 maiores anunciantes da rede em leilão fechado.

A estratégia visa oferecer uma experiência exclusiva no início, mas será expandida conforme os negócios se desenvolverem. É o que revela Paris Neto, diretor de plataforma tecnológica do núcleo de comercialização de mídias digitais da Globo. Ele frisa o compliance com as normas padrão do CENP, respeitando a regulação de mídia no Brasil. Além disso, ele fala mais sobre a transparência da plataforma — ponto cinza quando o assunto é mídia programática.

Confira, na íntegra, a entrevista exclusiva ao ExchangeWire Brasil.

ExchangeWire: O ProG é a primeira investida da Globo.com em mídia programática, certo?
Páris Neto: Antes do ProG, não havia venda de mídia de forma automatizada nos portais da Globo.com. Continuamos a oferecer o mesmo portfólio de produtos para nossos clientes – que já conta com projetos especiais, projetos transmídia com conteúdo da programação da TV, projetos de branded content, mídia display, vídeos em 360º e venda de audiência segmentada pela plataforma de dados Ogon -, e com o lançamento do ProG, passamos a ter uma oferta diferenciada de mídia programática para os principais clientes da Globo.com. Importante reforçar que os clientes tem ainda a garantia de trabalhar suas campanhas aliadas à um conteúdo de qualidade e poder contar com uma audiência qualificada, com liderança em plataformas móveis.

ExchangeWire: Alguns comentários no LinkedIn falam do ProG como um marco no mercado nacional, uma vez que sabemos que a Globo é a maior empresa de mídia no Brasil e o lançamento foi um passo em direção a uma certa pressão por mais maturidade no mercado. Ao mesmo tempo, outros dizem que a iniciativa foi um tanto quanto conservadora por limitar o private mktplace para 30 maiores anunciantes. O que você tem a dizer sobre isso?

Páris Neto: Nós ficamos muito felizes com a receptividade do mercado com a novidade, tanto nas conversas que tivemos sobre o lançamento quanto em comentários compartilhados em redes e fóruns. Nossa entrada no segmento de venda automatizada de mídia se dá após dois anos de pesquisas e estudos sobre o assunto, tanto no mercado nacional quanto internacional. Lançamos o ProG depois de termos a certeza de que estamos oferecendo ao mercado um produto que tem como diferenciais a segurança da nossa plataforma, a transparência que oferecemos aos anunciantes e a manutenção das diretrizes que regem o Manual de Práticas Comerciais da Globo, garantia de cumprimento das Normas-Padrão que regem a atividade publicitária, das leis brasileiras e modelo brasileiro de publicidade.

Além disso, o lançamento do ProG se dá em um momento em que acreditamos que houve uma evolução no mercado digital, tanto em termos de tecnologia quanto de entendimento sobre as potencialidades deste modelo de comercialização. Se, seguindo essas diretrizes, conseguirmos auxiliar no desenvolvimento e maturidade do mercado, ficaremos ainda mais satisfeitos com o produto que estamos comercializando.

Sobre a escolha de fazer o lançamento para um grupo de 30 anunciantes, essa é uma decisão estratégica e tem como objetivo oferecer aos principais clientes e parceiros da Globo.com uma experiência exclusiva, de conhecer, compreender e poder incluir o ProG em seus planejamentos de comunicação digital.

ExchangeWire: Por que limitar a participação com as 30 maiores contas da Globo.com?
Páris Neto: Nosso objetivo é oferecer uma experiência exclusiva para nossos 30 principais anunciantes. Passada essa fase inicial, o ProG estará aberto para que outras agências e anunciantes também possam trabalhar suas campanhas por meio da plataforma.

ExchangeWire: Como foi a escolha da Rubicon Project como parceira, e como foi o trabalho para construir a plataforma junto com o vendor?
Páris Neto: Testamos diferentes fornecedores e iremos continuar testando, a tecnologia se desenvolve muito rapidamente neste mercado. Não existe um motivo específico para a escolha de um fornecedor e sim um conjunto de fatores, que pode variar de acordo com cada projeto. Neste momento, escolhemos a Rubicon como player para conexão com as DSPs, apenas como fornecedor do software. É importante deixar claro que todo inventário e toda a comercialização será feita pela Globo, somente a Globo pode comercializar conteúdo Globo. Agências e anunciantes seguirão tratando diretamente com a nossa equipe comercial, mantendo a a relação com o cliente segura, transparente e direta.

ExchangeWire: A transparência foi o ponto de destaque na sua apresentação para o mercado – com a lista inicial de preços pública. Como você vê a importância da transparência para evolução do mercado programático no Brasil?
Páris Neto: Quando olhamos para mídia programática, atualmente, há uma série de lacunas, como anunciantes que não são identificados, ou mesmo aqueles que não recebem informações precisas sobre os valores pagos no leilão ou sobre os espaços que serão ocupados por seus anúncios. O modelo de publicidade e negociação praticado pela Globo com agências e anunciantes preza pela boa governança, sendo reconhecido pelo mercado por assegurar um relacionamento correto, ético e legal nas relações comerciais. E com a mídia programática não poderia ser diferente, e por isso seguiremos o mesmo modelo. Além da lista de valores dos lances iniciais, que é pública, o anunciante poderá ter acesso ao preço final do leilão, que é pós-fixado. Nosso compromisso é manter essa relação de confiança com o mercado, independente da plataforma e modelo de comercialização.